摘要：本文以媒体评论的社会责任和效益为研究对象。在媒体评论的社会责任部分，对中外媒体评论的社会责任及其研究状况作了简要回顾，分别对党报评论、都市报评论和网络评论的社会责任予以分析，进而探讨评论作者和评论编辑各自肩负的社会责任，进而提出媒体评论自由而理性、理性而负责、负责才能有益于社会发展的结论。在媒体评论的效益展开论述，从媒体评论社会效益所包含的内容入手，将社会效益分为“正”、“负”两种；从媒体评论给媒体和作者带来的经济效益两个方面，分析了各自的特点；阐释了媒体评论的社会责任和效益的关系，最终得出三者只有协调发展才能实现多赢的结论。

　　关键词：媒体评论；社会责任；社会效益；经济效益

　　社会责任的缺失，是个普遍的社会问题。自2003年起，国内外掀起一股社会责任研究浪潮。就媒体评论研究领域而言，虽有这方面的论述，因零碎且不成体系，有进一步研究的必要；媒体评论能否给社会、媒体、作者和受众带来直接或间接的效益，该领域的研究，迄今还是个空白。本文拟从媒体评论的社会责任和效益两个方面展开讨论。

　　一、媒体评论的社会责任

　　（一）关于媒体评论社会责任的历史回顾

　　一部中外传媒发展史，就是一部督促媒体担负起社会责任的历史。从中国报刊的传统看，媒体历来以担当社会责任为己任。在这方面，媒体评论始终发挥着重要作用。

　　在19世纪后半期，中国出现了现代意义上的报业。从梁启超的《时务报》到张季鸾等人的《大公报》的“言论报国”理想，直至邹韬奋的《生活》周刊，确立了我国传媒重视评论的传统——“中国报原则上是文人论政的机关”（张季鸾语）。这个“传统”，是历代著名报人“我以我血荐轩辕”的结晶。英敛之在《大公报出版弁言》中强调：“本报但循泰西报纸公例，知无不言。以大公之心，发折衷之论；献可替否，扬正抑邪，非以挟私挟嫌为事；知我罪我，在所不计。”在《说国家思想》中，他把报纸的两大责任定义为“国民之向导”和“政府之监督” 。

　　我国新闻界历来强调传媒的责任意识，将承担和履行社会责任作为自己的行为规范。《中国新闻工作者职业道德准则》、《中国报业自律公约》中，都对媒体履行社会责任的规定。2003年11月10日，柳斌杰（现任新闻出版总署署长）在博鳌亚洲论坛上《现代媒体的社会职能和公共责任》的讲话：“对一切事件的评论议论都必须是客观的、公正的，不能为某些利益集团或个人利益所左右，更不能因为私利而有意制造偏见，误导公众。”直接针对的是媒体评论。

　　媒体评论界更早关注媒体评论的社会责任问题。自2001年以来，以时评为主要形式的媒体评论，呈现出蓬勃发展之势。与此同时，新闻评论界也出现了诸如评论质量下滑、一稿多投、评论版编辑之间交换稿件等不良现象。有些评论，贪图哗众取宠，观点牵强附会，造成不良影响。2003年6月6日，潘凤亮在《人民法院报》发表了《时评的社会责任》的短文，明确提出了媒体评论应担负起社会责任的观点。

　　评论责任意识缺失，根源在人。2004年6月19日，人民网发表《丑陋的中国时评圈》。7月9日，陆高峰在《时评的社会责任和伦理底线》中认为，好的时评应该是公正负责任的，而不是一味地追求“标新立异”或“异论锋生”。《时评的九个是与九个不是》的作者认为：公民表达强调的是发言者的社会责任感。

　　近两年，业界的争论，开始引起学界的关注。一些学者认为，媒体评论应秉承公平、公正原则，对社会负责。中国人民大学新闻学院的涂光晋教授指出，继承新闻评论的精神传承，是一种现实需要 。中国传媒大学党报党刊研究中心课题组的《<人民日报>评论与先进文化》认为，党报评论在传播和建设先进文化过程中发挥着不可替代的作用 。其实，这正是评论履行社会责任、追求社会效益的具体体现。

　　传媒要讲社会责任，这是世界各国对大众传媒的共同要求，也是新闻传播应当遵循的一项工作原则。美国报纸编辑协会制订的《新闻规约》、美国编辑人协会制订的《报业信条》以及日本新闻协会制订的《新闻伦理纲领》，均将“责任”放在首条。

　　西方的新闻与传播学界，在关注媒体的社会责任时，对媒体评论偶有涉猎。比如，早在1947年美国哈钦斯委员会发表的《一个负责而自由的新闻界》，就包括呼吁新闻界应在报道和发表言论是，做到自由而负责任。1957年，施拉姆的《大众传播的责任》问世，标志着大众传播的社会责任理论正式确立。

　　美国传播学界的学者们，从多个角度解析了传媒界的社会责任理论，这种认识不断趋于深化。 丹尼?埃利奥特（Danny Elliott）认为：“无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。”在传播学学者霍奇斯看来，“Responsibility”更多的是指大众媒介自发地负责，包括对自身所传播内容的准确性和传播行为的正确性负责，它规定了媒介“应该做什么”。“Accountability”强调的责任带有强制性，容易令人产生限制新闻自由的误解。他进而指出，大众媒介所承担的责任有三种表现形式： 指定式责任（Assigned Responsibility）、契约式责任（Contracted Responsibility）和自愿式责任（Self-Imposed Responsibility）。

　　霍奇斯的责任理论，值得包括评论界在内的新闻界借鉴。

　　（二）媒体评论的社会责任

　　媒体评论作为“喉舌的喉舌”，媒体社会责任的实现，离不开它来明辨是非，弘扬正气，针砭时政。当今社会，“旁观者已经不复存在。每个人都是剧组成员，消费者的功能过时了。在地球这艘太空航船上，谁也不是乘客，人人都是飞船的工作人员” 。置身于时代洪流的大众传媒，担负着比一般企事业单位更多的责任。引领舆论导向功用的媒体评论，究竟肩负着什么样的社会责任，迄今尚未厘清。

　　媒体评论的社会责任，主要集中在党报评论、都市报评论和网络评论三大领域。（限于篇幅，本文没有提及广播电视评论的社会责任问题。）

　　1、党报评论的社会责任

　　现阶段，中国的报业集团，无不是由党报作为旗舰媒体组建而成。党报在中国报业中的特殊地位，以及其定位，决定了其在履行社会责任时，“不仅要坚持党性原则，而且要坚持人民性、群众性等原则，既对党对上负责，又要对人民对下负责” 。目前，各级党报上的评论，除社论、评论员文章外，开辟专业评论版的报纸也不少，如《解放日报》、《南方日报》、《河南日报》等。另外，几乎所有的党报，根据版面的需要，辟有相应的评论栏目或专栏（如，《河北日报》的“杨柳青专栏”）。所有这些评论版面、栏目，在传递各级党委的声音、透视社会热点、评判时事新闻、引领舆论方面，起着重要作用。

　　党报的性质，要求党报上刊发的评论，必须具有高度自觉的负责精神。社论和（特约）评论员文章，时时本着以对党负责的态度发言；评论版和其它评论栏目上发表的由公民写作的评论，应该比都市报评论和网络评论更客观和更理性。这意味着，党报评论越是对社会负责，其方向的把握和质量的标准，就越高。

　　党报评论对防止党报主流媒体不被边缘化方面，同样责任重大。近年来，都市报的迅速崛起，党报面临的竞争压力空前加大。新闻纸的性质，迫使党报在做好新闻报道的同时，发挥重视评论的传统，给受众带去权威的评论，确保党报在受众中的龙头地位。2007年12月23日，人民日报副总编辑米博华在中国传媒大学“人民共和国党报论坛”第四届年会上发言中，提出了“三个舆论场”的观点。处于主流媒体舆论场之中的党报，只有充分发挥党报评论的优势，才能对党和人民群众负责。

　　2、都市报评论的社会责任

　　都市报评论的品牌，经过数年的角逐，目前形成了以《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》、《燕赵都市报》、《大河报》为代表的一批在国内有一定影响的都市报评论版面。这些报纸的媒体评论，标榜深度、理性和建设性，实质上就是自觉恪守媒体评论的社会责任，不论是涉及深层的政治评论，还是给受众提供有关“人类兴趣”（human interest）特征的评论，尽可能去发现问题、分析问题，最终为解决问题建言。

　　不可否认，有的都市报评论，因忽视了媒体评论应有的社会责任，为吸引受众眼球，有意哗众取宠，或者剑走偏锋，为倾泻个人私愤而以偏概全，导致了一个“有缺陷的公众责任程序，在此过程中几乎没有提供能有规律地从不同角度发现问题的论坛” ，最终降低了都市报评论的品位。都市类的媒体评论如何履行社会责任，不妨以史学的眼光，学习邹韬奋的《生活》杂志的办刊宗旨。邹韬奋给这份刊物确定的定位是：“以读者利益为中心，以社会的改进为鹄的” 。“读者利益”、“社会改进”，这八个字，对今天的都市类报刊，颇具借鉴意义。

　　都市报靠自身的赢利维持生存，其履行社会责任也有别于党报。纵观闻名国内外的都市报评论，在恪守社会责任方面，未必是政府强制性施压的，也未必是媒体拥有高度的道德自觉，而是出于遵守市场规则的缘故，迫于竞争压力，不得不坚持评论的客观、公正、理性、建设性原则。由是观之，正是市场法则“这只看不见的手”，迫使都市报在报道新闻和评论新闻之时，必须无条件地履行起码的社会责任。

　　3、网络评论的社会责任

　　网络媒体的兴起，是我们这个时代的重大事件。现阶段，我国新闻单位主办的网络媒体，拥有原创网络评论的首发权（人民日报的人民网、新华社的新华网和中央电视台的www.cctv.com等）。不过，网络媒体上发表的（含首发和转发）新闻报道，网友均可以发表跟帖评论。所以，本文所讨论的“网络评论”，外延要相对宽泛得多。

　　网络评论的随意性、匿名性、简短性等特点，使网络评论有如万花筒，在给人耳目一新的洞见和幽默的同时，也充斥着谩骂、诋毁和歪曲事实等不良现象。良莠不齐、泥石俱下的网评，致使网络评论的整体水平差异悬殊。网络评论的社会责任问题，较传统媒体评论，显得尤为突出。

　　时至今日，网络媒体的管理，尚处于探索阶段。指望网络评论一夜之间全部自由而负责，显然不大现实。恩格斯有个论断：人创造环境，环境创造人。虚拟公共平台上发表的网络评论，更需要一个自由而负责的良好环境。如果网民在发表评论时，位卑未敢忘忧国，都能本着负责的态度评说是非曲直，网络评论的社会责任，有望得到履行。在这方面，以博客评论为代表的网络评论，已经走在了前面。

　　2006年底，针对在博客发展过程中出现一些不良倾向，影响了博客健康发展，人民网强国博客、新华网新华博客、新浪博客、搜狐博客、网易博客等发起了2006年度“社会责任”中国博客评选活动。倡议书呼吁：成千上万的博客作者，坚守正义、良知与社会责任，在博客中书写“责任”二字，用博客担承道义力量。

　　（三）评论作者的社会责任

　　媒体评论属于主观创作，它倚仗的是评论作者的才智和洞见。媒体评论社会责任的实现，虽然元素很多，追根溯源，当需在源头上打好基础。这个源头，就是作者。评论作者的社会责任观以及社会责任感如何，所以，才显得至关重要。评论作者的社会责任，可归结为“德”、“利”、“责”三个字。

　　德：和文学写作不同，新闻评论写作，作者个人的思想境界，比单纯的才气更关键。“善良意志像珠宝一样闪光”（康德），评论的闪光点，是见解和善良意志的完美结合。一个评论作者，如果“故意利用言论自由来玷污真理的源泉，那么他就没有要求言论自由的权利。只有他负起相伴的道德义务时，他才有道德权利” 。史量才主政《大公报》时期，对新闻人的个人品德有过论述：“新闻家既为国医，国魂民命系焉，其私德可不重乎？新闻家私德唯何？慈廉忠实而已。”他本人的“慈、廉、忠、实”品格，对国家与民族的无限忠诚，直接决定了《申报》的“报格”。 史量才的品格，正是媒体评论的作者们所应该追求的。

　　利：读书不为稻粱谋，历来是中国文人的追求目标。然而，“媒介从降世那一天起就难以摆脱世俗利益的纠缠” ，评论作者“在媒介上评时论世”不纯粹是“感受或者显示自己的存在”，同样有正当的利益诉求。这是《著作权法》赋予公民的权利。作者的这种权利，既包括财产权利（稿费），也包括精神权利。然而，评论作者不同于文学作家，其创作更多是“为了引起疗救的注意”（鲁迅语）。换言之，评论作者逐的“利”首先是国家利益和民众利益，其次才是作者个人的经济利益。在这方面，巴金的利益观颇具代表性：“我始终不把稿费放在心上，我一直将‘自己要说话’放在第一位，你付稿费也好，不付也好，总之我不为钱写作，不用看行情下笔，不必看脸色挥毫。” 然而，时下的一些评论作者，攀比稿费收入者不乏其人（参见“民坊社区”论坛，原为“一民声音”论坛的相关帖子）。这些评论作者，表面上激扬文字、指点江山，实质上看重的是稿费。过分看重物质利益的评论，能否“铁肩担道义，妙笔著文章”，令人怀疑。这种倾向，关系到我国新闻评论事业能否健康发展，也是评论作者社会责任意识不强的表现。

　　责：媒体评论“不仅应体现言论的开放和自由度，更要承担起直面现实、关注民生的社会责任”。 这就需要评论作者，对舆论负责，既不能轻易立论，更忌讳为哗众取宠，忘记了评论字里行间的社会责任。盲目跟风，缺乏独立思考精神的人云亦云，发起“媒体审判”，已成某些评论作者的家常便饭。这一现象的出现，与作者的素养有关，与过于追求名利有关，归根结底还是责任意识淡薄所致。譬如，新闻评论的娱乐化倾向，“忽视理性思辨，过于夸大新闻中软性的部分，过于讲求趣味性、刺激性，甚至通过文字游戏的方式来获得受众眼球”。“对于新闻评论边缘性、变异性的探索或尝试，则是缺乏社会责任感之举。”

　　还有些评论版的编辑，将编版当作“兼职”，热衷于参与评论。因此，使得评论编辑交换稿件现象遭受诟病。个别编辑，为扩大自己的发稿量，不惜经常更换名字，同样是一种缺乏社会责任的表现。根据《著作权法》第十条规定：虽然作者有权决定以什么方式署名，署真名、假名或匿名。对评论作者而言，敢于署真名，或者用固定的笔名，而不是为想方设法发表自己的稿件三天两头而化名，不无现实意义。

　　（四）评论“把关人”的社会责任

　　评论编辑、评论部门负责人以及主管评论版面（栏目）的总编，对媒体评论社会责任的实现，起着重要作用。如果说“报纸的好坏决定于出版人如何”（美国报人雷蒙德?尼克松语），那么，根据编辑学“得缔构者得传播”的理论，一篇评论能否得以发表，取决于评论编辑的选稿和编稿。作为媒体评论把关人的评论编辑，需要先给自己的价值取向“把好关”，对媒体评论这艘航船找好准确的方向。

　　评论编辑，应该有明确的编辑理念，而不是盲目跟潮流，别的同行开了评论版，自己也不甘示弱。真正的媒体评论，应该是百报争鸣，而不是多报一声。广州的《南方都市报》虽只是一份区域性报纸，但其评论编辑坚信“一张优秀的区域性报纸的声音可以传遍全国，而评论正是这张报纸的声音”。该报评论主编李文凯先生阐释过其办刊理念：“国家的方向、所获得的进展、所遭遇的困顿、所影响的命运，是我们评论所要紧密关注、积极表达的话题。这看似有些宏大拔高的定位，其实正是中国现状下媒体的自觉。”

　　然而，评论编辑自身存在的诸多问题，已经频频引起非议。以《丑陋的中国时评圈》和《时评的九个是与九个不是》为代表的一些批评性文章，同样毫不客气地对媒体评论的“把关人”提出了批评，“不少时评人认为相当一部分时评编辑的素养差已经成为时评进一步发展的制约因素。” 其中，针对评论稿件同质化现象严重，是对读者注意力资源的浪费，更是编辑责任心不强的表现。媒体时评编辑的职责是筑巢引凤，为社会各阶层的人提供一个良好的发言平台，“现在的一些写手型时评编辑似乎把主要的精力投入到了时评写作上，如果不考虑其他因素的话，这是一种认识上的错位，好比一出戏的导演只忙着演好自己的角色而忘记了他要负责整个戏的组织引导”。有的编辑喜欢将这个圈子中的所谓“名人”“高手”的文章登到自己的报刊上去；有的编辑，如果胆敢有人公开批评，可能“遭到不能发表作品的所谓封杀”。

　　评论编辑不仅是联系作者和读者的中介，还是媒体评论履行社会责任的关键环节。强调媒体评论的社会责任，既需要编辑和作者的道德自觉，同时也需要报业协会对评论编辑进行职业规范。比如，限制评论编辑的写稿、发稿数量、交换稿件。无欲则刚。评论编辑只有远离名利纷扰，才能唯稿是取，而不是相反。

　　构建和谐社会，对媒体评论提出了更高的要求。和谐社会不是“和谐”掉以批评著称的评论，而是强化媒体评论的社会责任感。这正是每一家媒体、每一位评论编辑和所有评论作者努力的方向。对一些人来说，“责任”是一个没有意义的陈词滥调；对其他人来说，它是一个值得努力的目标。

　　媒体评论，畅所欲言，是宪法赋予的媒体和公民的权利。媒体评论自由而理性，理性而负责，负责才能有益于国家的发展和社会的进步，有利于社会矛盾的化解。只有以强大道德力量为基础的媒体评论，才会在为社会寻求正义的同时，赢得自身真正的自由和崇高的声誉。

　　二、媒体评论的效益

　　作品“只有发表，才能产生效益”。 效益是一个客观范畴，它是由社会物质手段或精神产品产生的利益。从类型上看，效益可以分为社会效益和经济效益。媒体评论的效益，基本也可这样划分。

　　（一） 媒体评论的社会效益

　　鲁迅自谓其写作杂文的目的，在于“引起社会疗救的注意”。依照今天的标准，鲁迅后期的杂文，更接近当前的媒体评论。其实，杂文和评论之间的区别，在于语体的差异，此二者在写作宗旨和对社会造成的社会影响等方面，颇为相似。所以，媒体评论的社会意义，也在于疗救社会。即便实现不了这个远大的目标，引起公众的注意，同样是媒体评论对社会的有益贡献。媒体评论的社会效益可分为“正”效益和“负”效益：

　　1、“正”社会效益具有社会瞭望功能的现代媒介，在传播信息的过程中，对社会的发展起着推动作用。不管是私人性质的还是公有性质的媒介，客观上都在为公众服务。就绝大多数媒体评论而言，挥斥方遒，为的是激浊扬清，弘扬正气，服务民众。所以，媒体评论以其公益性而著称。新闻界之所以重视媒体评论，与评论能对社会产生积极的效益密不可分。详言之，媒体评论的这种“正”社会效益，可分作文献、批评、引导和建言等功效。

　　1）文献功效。今天的新闻，就是明天的历史；今天的评论，同样具有史料价值。1851年，雷蒙特在创办《纽约时报》时，为该报确立的社训是：“提供所有的适宜登载的新闻（All the news that’s fit to print）”。《纽约时报》被誉为“档案记录报”，是就《纽约时报》特殊的“文献功效”而言的。其实，任何一家负责任的媒体，无不具备这种功效。媒体的文献功效，与媒体具有传播新闻信息有关。然而，从某种意义上说，媒体评论也是一种信息，正因为如此，才有学者将新闻评论称之为“观点新闻”。媒体评论依托的新闻事实，评论的是新闻事实，虽然其结果是主观的，但是，这种主观见解在传播之前，同样不为公众所知晓。因而将媒体评论视作一种特殊的新闻，并不为过。媒体自身所具有的文献功效，不可忽视了媒体评论的贡献。从长远看，一家媒体所刊登的新闻评论，不管是其评说的事件还是阐发的观点，也是一种专业的文献。媒体评论的这种文献功效，是其经久不衰的奥妙所在。

　　2）批评功效。媒体评论的立身之本是唯实、求实、和务实。“好处说好，坏处说坏”，是它一贯的风格。评论中有歌颂和赞扬，但评论之所以是评论，更多的在于媒体评论所特有的鞭挞邪恶、讴歌善良的天性。社会是在批评中向前发展的。离开媒体评论这只“啄木鸟”，社会发展的步伐，可能因之放慢。进入21世纪，媒体评论在中国都市报和网络媒体上的兴盛，主要是发挥了媒体评论的批评功效，这与社会转型期一些社会问题凸显、许多违背社会逻辑的事件频频发生有关。可以设想，假如不是以媒体评论为主导力量形成的舆论监督，一个“孙志刚事件”，未必能导致延续了几十年之久的收容制度被取消。许多例证表明，社会的开放度、政府公务透明度的提高，与媒体评论发挥批评功效有直接关系。

　　3）引导功效。信息时代，新信息令人目不暇接。媒体传播的信息，也在急剧增加。有些看似简单的信息背后，可能隐藏着深刻的原因；有些本来已经蹊跷的信息，更需要有人帮助拨开迷雾才能见到真实的面目。媒体评论可以为公众及时分析各种社会现象，透视现象背后的本质，可以预测某些事件的走向。所有这些，都需要媒体评论来引领舆论。负责而有洞见的媒体评论，必然具备引导功效。关于这一点，早已是公认的事实，此处不再赘言。

　　4）建言功效。舆论监督不是媒体评论的终极目的，媒体评论的作用在于建言献策，营造良好的社会氛围。在数量上，批评性的媒体评论所占的比重相对较多。可以肯定的是，不管是批评性的还是正面的媒体评论，所有的真知灼见，必须是建设性的，为国家和社会积极建言，而非个人情绪的纯然宣泄。换言之，大众传媒所刊登的评论作品，必须言之有物，最好能对症下药，有利于化解社会矛盾。媒体评论的建言功效，既是评论所追求的目标，也是社会和民众的期待。

　　2、“负”社会效益

　　肯定媒体评论的“正”社会效益，并不意味着媒体刊登的所有评论，都能起到正面的促进作用。应该承认，有些媒体评论，因为种种原因（如作者的素养或者分析问题的能力以及对事件全局的把握能力和认知水平），虽然也产生某些社会影响，但是，这些影响却是消极的。消极作用也是社会效益的一种，不过，需要划入“负”社会效益的范围。

　　1）造成了导向错误。媒体的舆论导向对错，事关国家的命运，历来是个政治问题。当然，单篇的媒体评论的舆论导向错误，危害程度也许不大，其影响也未必立竿见影，但是，这些观念可能储存在受众的潜意识里。潜意识的观念对一个人的影响是隐性的、长期的。如果不能及时得以纠正，一旦形成一种“社会共识”，其危害同样不可低估。比如，近年来，社会上出现的奢侈浪费现象，有的人持肯定态度，并从经济学理论中找论点来“支撑”。这类媒体评论，既和中国传统的节俭观格格不入，也是建设节约型社会中的不和谐的音符。这样的的媒体评论，如果不予以反驳，很容易误导年轻一代。这种导向错误的媒体评论，并非仅此一例。越是如此，越应引起公众的注意。要学会从媒体评论中辨析是非，要善于对评论的观点进行剖析，而不是人云亦云，被一些导向存在差错的媒体评论所误导。

　　2）损害了公平正义。相对于文学作品和新闻报道来说，媒体评论属于一种强势话语文体。评论必须直接阐述见解，这种见解一经发表，将在受众中间产生相应的反响。除了那些明显歪曲真理的评论，可以让受众唾弃外，对那些似是而非的媒体评论，大多数受众未必能分辨清楚其中的错误观点。一篇观点错误的评论，最终损害的是社会的公平和正义。这方面的教训，不胜枚举。凡是社会公平正义遭到破坏的时代，当时充斥媒体上的评论文章，基本上都在和公平正义唱反调。翻翻“大跃进”、“文革”时期报纸上的不少评论，教训可谓深刻。在二十世纪八十年代中后期自由化思潮高涨之时，为之鼓噪的评论，同样是打着“改革”的旗号，实际上鼓吹的是另外一种观点。当前，我国仍处于社会转型期，其间出现的一些问题，难免涉及到一些人的利益。一些评论者，以既得利益代言人的身份，在冠冕堂皇的借口下，为利益集团的不良言行涂脂抹粉。在这方面，某些经济评论（譬如，房地产评论）的论调，颇具代表性。

　　有悖于社会和法律公平正义的媒体评论，也在对社会产生效益，问题在于，这些媒体评论制造的“社会效益”是负值。坚持公平正义是媒体评论的出发点，抛弃了公平正义的媒体评论，尽管绝对数量很少，但其危害却很大，遇到此类评论，应当予以批评。

　　3）降低媒体公信力。媒体在社会中的地位，主要靠公众来评价。媒体赢得受众，靠的是其公信力。公信力的形成，靠的是媒体披露新闻信息的全面、及时，靠的是评论的权威。正因为如此，相当多的媒体都在致力于打造自己的评论（版）栏目，以提高自己在公众中的威信。有些媒体的评论，表面上敢于批评，实质上只拍苍蝇不打老虎，引起读者的不满。陕西一家都市报的各项数据调查表明，阅读率、精度率都“出人意料”地高，读者的反馈、来电来稿来信也很多。该报的评论版编辑分析说，读者并非都爱看娱乐化的东西，随着思辨能力的提高，他们具有强烈的“消费观点”的需求。整天对鸡毛蒜皮的小事情，搞一些不痛不痒的小议论，读者是会厌倦、逆反的。这也是这股来势凶猛的“评论娱乐化”之风，最终必将归于沉寂的群众基础——用葛优的台词来说，“要相信群众”。 有的媒体评论，因倾向性不当，最终降低了自己的公信力。“不负责任的传播态度，使得传播活动损害了社会其它权利主体的利益，也使大众传媒本身面临信任危机。”

　　4）有损评论界声誉。缺乏己见的评论，浪费读者的时间；粗制滥造的评论，是对读者的欺骗；观点偏颇的评论，可能误导读者。这类媒体评论，其社会效益依然是负值，最终损害的是整个新闻评论界的声誉。时下，评论界在社会上的整体声誉不高，值得反思。在这方面，不妨学学巴金：“任何一部作品发表以后就不再属于作家个人，它继续存在，或者它消灭，要看它的‘社会效益’，要根据读者的需要和判断来决定。”“好的或坏的影响，作者便不能推卸责任，譬如欠债要还。” 巴老谈论的是文学作品，但对于媒体评论的作者来说，同样是诤语良言，有身体力行之必要。媒体的公信力和评论界的声誉，都是生存之本，需要珍惜。

　　（二）媒体评论的经济效益

　　媒体评论所产生的，不单单是社会效益，而且包括经济效益。纯商业性质的媒体投资者，对评论文章感兴趣，看重的未必是媒体评论“解放更多的心灵”，而是与它能带来更多的利润有关。19世纪，美国报人、《先驱报》创办者班内特（Bennet）已经注意到报纸的社会效益与经济效益：“一张报纸可以把更多的心灵送上天堂，并从地狱中解放更多的心灵，这一点胜过纽约的所有大小教堂，不仅如此，同时还可以赚钱。”

　　媒体评论在经济上的收益者只限于范登评论的媒体和投稿的评论作者（含职务写作的媒体评论员）。

　　1、媒体效益的间接性

　　当前，媒介经济是个热门话题，不少媒体管理者认识到经营媒体的重要性。媒体的企业属性，要求所有类型的媒体，在遵循新闻规律的前提下，还得自觉地按照媒介经济规律去精心经营。就媒体新闻部门而言，虽不直接产生利润，但是，这个核心部分赢得不了受众，则广告等经营部门再用心良苦也是枉然。满足受众合理的阅读需求开办版面（频道、栏目），既是为受众服务，更是媒体自身赢利的需要。近年来，国内许多媒体重视评论，有的报纸每天用几个版的篇幅刊登评论，甚至出现了专业的评论报刊（《杂文报》、《杂文月刊》、《杂文选刊》，且效益可观），媒体评论热的掀起，除却外部原因外，与媒体自身希望藉此扩大发行量（点击率、收听收视率）、进而增加经济收入不无关系。当然，媒体评论所产生的经济效益具有间接性，即通过受众对媒体的阅读期待，间接产生的。从一些报纸评论版的广告量和价位高于一般新闻版，可以得到佐证。

　　2、作者效益的直接性

　　媒体评论的走红，需要有一支稳定的作者队伍来保证。2001年前后，全国相对固定的知名媒体评论作者有40人左右，到2007年，这个数字已经超过200人。 作者队伍的迅速扩容，与给媒体评论版写稿的收益较为可观有关。有名的作者，在2003年前后，每月的稿费高达1.5万元以上。一般的作者，月均稿费亦可达到8000-9000元左右。税后的稿费，堪称真金白银，对评论作者来说，有相当大的诱惑力。媒体评论的经济效益，在作者这里表现得最直接。市场这只“无形的手”，招徕了不少在校大学生、大学教师加盟到评论的创作中，为媒体评论的蓬勃发展注入了活力。

　　（二） 媒体评论社会责任与效益的关系

　　责任和效益，犹如一枚金币的两面，无法割裂。媒体评论的责任和效益，是一责对二效的关系。媒体评论的社会责任和社会效益和经济效益之时，呈现的关系可以概括为以下三点：

　　1、社会责任和社会效益的一致性

　　和新闻报道相比，媒体评论因为是主观的产物，其社会责任显得愈发重大。一则不负责任的新闻报道，违背的是新闻的客观性和真实性，对这样的虚假报道，可以通过正本清源来以正视听。而一篇缺乏社会责任的媒体评论，所造成的是混淆视听，需要通过辩论来说服受众。换言之，媒体评论若想取得社会效益，首先需履行起码的社会责任，否则社会效益只能是空谈。可见，媒体评论社会责任和社会效益，在本质上是一致的。实践表明，负责、建设性的媒体评论，最终让国家、媒体和公众同时受益，这种“多赢”，乃媒体评论追求的最高目标。新闻史上，不乏这样的典范。上个世纪三十年代，对读者负责是邹韬奋的杂志发行量几次创下全国最高纪录。这是社会责任和社会效益实现双赢的体现。 同期的《申报》，也重视社会责任和社会效益的统一，1933年该报的发行量突破15万大关，达到旧中国报纸发行量的最高数。

　　2、社会责任与经济效益的间接性

　　社会责任和经济效益，是一种普遍存在。责任不产生直接的经济效益，不等于不产生间接的经济收益。社会责任和经济效益的“伴生”现象，不乏其例。例如，有调查表明，84%的荷兰人、89%的美国人在购买商品时都会考虑企业是否有社会责任方面的疵点。许多跨国公司在订单中要加入社会责任条款，要求“验厂”。社会责任的“经济意义”，摆在中国企业家面前。没有国际上对自己企业社会责任的认可，再好的质量也无法在高端市场占有一席之地。

　　媒体评论的社会责任和经济效益，同样如此。作为主观见解的媒体评论，除了宪法和刑法以及行业条例有所规范外，其社会责任的履行，主要依赖媒体“把关人”和作者的自觉。如果作者粗心大意，或者“把关人”粗枝大叶，均可能造成媒体评论社会责任不同程度的丧失。媒体评论社会责任的实现，通过间接方式，迫使媒体和作者共同担当，只不过媒体评论的经济效益相对隐蔽而已。

　　3、兼顾两个效益的长期性与短期性

　　要求媒体放弃经济效益，只承担社会责任，这是意识形态本位的新闻观。在特定的历史阶段（比如抗战时期，或者纯政党报纸时期），要求媒体坚持社会责任本位，经济效益服从于社会责任，甚至为履行社会责任牺牲媒体的经济利益，并非完全不可行。但是，经济效益的“牺牲”，在短时间内可以，无法长久坚持。反过来说，关注经济效益不能牺牲社会效益，否则，一味为赚钱而赚钱的经营策略，很快将葬送一家媒体良好的社会声誉。这是因为，抛却了社会效益的媒体，必然也抛弃了媒体固有的社会责任，势必在迎合受众中步入迷失自我的泥沼，从而行之不远。媒体评论的社会效益和经济效益之间的这种长期性与短期性关系，亦然需要兼顾，偏颇不得。

　　综上所述，履行了社会责任的媒体评论所产生的社会效益，不单纯有利于和谐社会的构建，同时也为大众传媒自身的经济效益紧密挂钩，是实现多赢终极目标的必要条件。惟有如此，媒体评论的社会责任、社会效益和经济效益才能协调发展，达到内在、持久的局部和谐，成为构建和谐社会的一个有机部分。

　　参考文献：（1）陈力丹：《自由与责任：国际社会新闻自律研究》，河南大学出版社，2006年版（2）马少华：《新闻评论》，中南大学出版社，2005年版（3）綦彦臣：《中国古代言论史》，航空工业出版社，2005年版（4）刘梅：《传播的责任与负责任的传播》，硕士学位论文，2002年（5）曾建雄：《中国新闻评论发展史》，广西师范大学出版社，1996年版（6）美国新闻自由委员会：《一个自由而负责的新闻界》，中国人民大学出版社，2005年版（7）[美]利昂?纳尔逊?弗林特：《报纸的良知》，中国人民大学出版社，2005年版（8）[美]欧文?M?费斯：《言论自由的反讽》，新星出版社，2005年版（9）[美]埃默里父子著：《美国新闻史》，新华出版社，2001年版（10）[美]韦尔伯?施拉姆：《大众传播的责任》，台湾远流出版社，1992年版（11）[美]丹尼?埃利奥特：《负责的新闻业》，台湾贤明出版社，1986年版（12）[美] 罗伯特?苏穆尔：《新闻业的诸种责任》，Notre Dame大学出版社，1984年版（13）[美]韦尔伯?施拉姆等：《报刊的四种理论》，新华出版社，1982年版

　　Social Responsibilities and Benefits of the Media Comments

　　Liuhaiming

　　Abstract　 The essay is trying to investigate the social responsibilities and benefits of the media comments. On the social responsibility of the media comments, it briefly retrospects the status quo of the media comments in and abroad, analyzing the comment social responsibilities of the part organ, city newspaper, and the internet. It also probes into the responsibilities of the authors and editors and therefore puts forward the conclusion that the media comments be liberty and sense, sensible and responsible, and then beneficial to social development. On the benefits, the essay starts from the content, divides it into two parts, “positive” and “negative”; analyzes the respective characteristic from the perspective of the economic benefits of the media and the author. At last it explains the relationship between the social responsibilities and benefits of the media comments and reaches the conclusion that the “all-win” situation can only be realized by harmonious development of the three.Key words　 Media comments; Social responsibility; Social benefits; Economic benefits

　　[作者] 刘海明，中国传媒大学党报党刊研究中心07级博士生