不确定时代广告主投放倚重媒体引导

重庆电视台广告经营中心

2008年11月07日08:45  

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  2008年,在这个国际市场动荡,油价高涨,银根紧缩,成本上涨的背景下,广告主的信心正在瓦解,“成本”成为他们频频提起的名词,在这样的背景下,媒体对广告主的引导就在于最节省的成本帮助销售,同时达到目标。广告主未来投放策略很大程度上决定于媒体的引导。

  广告主投放需要有一定的引导。产品目标消费群与你所投播的媒体的观众群吻合度越高,广告效果越好,如果完全相契合,就不用花更多的钱到处投放广告。重庆卫视从06年开始推动,经过了这种从“奇迹——突破——盛放”的状态的延续,三年的力量累积,三年的成长轨迹,从而让广告客户能够感受到变革中重庆台的胆略和实践的智慧,以及这种变革带来的向上的力量。08年上半年,重庆卫视在黄金时段(18:00-23:30)市场份额达到1,这也充分体现了重庆卫视的全国传播价值,客户在做全国性的投放时,就必须考虑这些因素。而同时,重庆电视台的地面频道,如影视频道以“稳定收视创造投资平台”,重庆新闻频道以“高收视孕育的高品质投放”,重庆都市频道以“新锐时尚快消品玩乐平台”等“影视频道和新闻频道为推广重点,以都市频道为推广补充”的核心点为客户在地面频道的投放提供引导。

  广告主的广告价值必须最大化。重庆电视台在实现成功实现每年征订任务的基础上,推行的新的广告经营策略和理念——即“二次服务”理论,即以广告主的广告价值最大化为目标,以整合性的营销计划提高广告附加价值。这一计划是对各种营销沟通项目(VIP客户服务体系、经销商战略联盟、多渠道广告资讯构架、公共关系营销等)进行整合,并将这些项目加以综合运用(使分立的信息一体化),以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。而这一思路应用于专业媒体机构则是一种创新。根据客户的市场目标及媒体目标进行营销资源整合,在与客户充分沟通的基础上,以电视广告投放为主体,开展营销一体化的工作。无论是通过经销商战略联盟协助终端销售,还是通过公关活动加强媒体传播效果,所有途径都将在中心营销部门的协调下为同一传播目标服务,产生1+1〉2的效果。

  具体来讲,VIP客户服务体系是保证客户电视广告投放价值的营销形式。它最突出的特点是针对广告客户进行小规模细分,计算不同承诺的回复率,以及建立广告主数据库的能力;经销商战略联盟的目的是以市场销售渠道的控制来帮助广告客户了解市场、进入市场、在市场中取得销售业绩。通过电视媒体、广告客户、经销商三方的紧密配合,实现从广告宣传到市场销售整个营销过程的畅通性;公关营销是通过以其他媒体形态出现的方式来增强电视广告的宣传效果,促进广告产品销售的营销活动;多渠道广告资讯构架力求在广告服务过程中加强客户对广告有效信息的获取。信息对称有助于客户与媒体间的交流,有助于客户对购买广告资源的充分调配。

  (文章来源:人民网——《广告大观》)

(责编:[实习]魏倩)
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