不确定时代广告主心态访谈录

本刊编辑部

2008年11月07日08:54  

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  2008年对中国来说是多事之秋。在持续多年的高速上涨之后,中国经济面临正常的调整,其标志就是楼市与股市的调整。而中国经济所处的环境也在发生深刻的变化,一些不利因素接踵而来。国内,雪灾、地震突然而至,对经济造成一定冲击;国际上,由于美元贬值直接导致了石油、铁矿石、大米等资源性产品价格飙升,次级债危机引发了世界范围内的金融动荡。这一切直接导致了中国CPI的大幅上升,促使中国几度加息,收紧银根,前几年较为宽松的经济环境趋紧,企业感到了压力。此外,在北京奥运对经济的大幅推动之后,如何在2008年下半年实现平稳过渡也是一个考验。

  中国经济进入了不确定时代,事实上历来来中国经济也都面临过这样或那样的难题,但2008年这个局面更为突出。我们相信中国经济一定可以实现平稳过渡,但目前最重要的问题是,经济信心受到了一定影响。经济不确定性必然投射到企业营销之中,广告主2008年媒体投放策略的变化将是考察经济信心与广告业发展的重要角度。为此,本刊对各层次的广告主进行了访谈,以期发现其中的趋势。

  金融业,于挑战处寻机遇

  各方认为,金融是2008年受宏观经济影响较大的行业。保险公司在雪灾与地震中无疑会扩大赔付范围,央行明确的银根收紧政策直接缩小了银行的施展空间,加之股市与楼市的调整,2008年金融企业面临大大超出其他行业的风险。但金融业本身的看法则更为乐观。

  ○中国平安:顶着压力上

  看点一:不会大幅削减传播预算+丰富媒体组合

  就中国平安而言,一方面是外部市场环境和竞争压力并未减弱,整个金融业在央视的投放力度都比较大,平安需要保持音量;另一方面,平安自身来说,尽管公司业务稳健发展,但受到再融资事件影响,品牌形象也受到一定程度的损伤。因此,受内外因素的影响,决定了奥运后的媒体投放不容减少,平安并不会因为宏观经济的影响而大幅削减传播预算。在媒体投放上,中国平安一直在业内属于领先地位。就央视招标段的19点报时来说,平安率先投放而带动了各领头企业尤其是保险业对19点报时的价值重估。2008年,平安也开始在部分新媒体领域以及创新广告形式进行尝试。预估2009年在针对性强的部分新媒体上,平安会进行更多的尝试,丰富媒介组合,接触到更多的电视广告无法到达的人群。

  看点二:经济的下滑对保险业的影响不大

  中国平安保险集团品牌宣传部品牌经理王英介绍,2007年5月,在规划2008年成立20周年的传播时,中国平安设计了波澜壮阔的2008年。但是出乎国人的希望,2008年在给中国人带来无限的向往和希望的同时,经济的下滑却不如人愿的相伴而来。许多消费者开始捂紧腰包,减少不必要的消费,使得一些行业收入下降。

  对于保险业来说,根据国际经验,大灾之后往往是人们保障意识增加,也会相应带动保险购买上升。今年地震后,很多人关注大灾方面的保险,以及震后房贷断供家庭的房屋保险。根据相关统计,保险业2008年上半年保费收入仍有60%左右的增长。同时,经历了2007年股市火爆的人群,理财意识已经空前高涨,身在通胀时代,一定会寻找资产保值增值的手段。部分保险产品,除了保障之外,还有分红功能,受到追捧。

  看点三:媒体投放增减有序

  平安在奥运后的媒体策略体现出3个特点:

  一是奥运后继续保持基本覆盖的投放力度,媒体投放仍然以央视为主。央视的招标段投放按照原定计划继续进行,同时,在全国各大城市直接投放的户外大牌仍然保持投放。在全国财经媒体及政经杂志的投放也会照旧进行。

  二是继续体育营销的相关策略投放。平安自2007年开始的体育代言人策略,2008年开始收到较好成效。根据益普索调研公司最近的几次奥运赞助效果调研,在奥运赞助商认知上,平安均超越同业。在奥运期间,王楠、王励勤以及刘翔均会参赛,奥运后平安势必需要借奥运之势扩大品牌影响。

  三是一些锦上添花的媒体投放会有所减少。配合部分活动的落地投放,以及小众的媒体投放,下半年的力度会有所减少。

  ○招商银行:黑天鹅时代

  挑战广告智慧

  8月8日晚,在观看到盛大奥运开幕式中一个“和”字多次出现,以及钢琴家郎朗登场演奏《星光灿烂》乐曲时,招商银行袁晓懋收到多条短信。“郎朗上开幕式了,招行选代言人太厉害了”、“您们的和卡太牛了,奥运开幕都为和卡做广告”。此时,袁晓懋在庆贺时也在感慨,两年前的市场伏笔策划,能够从“和平 友谊 团结”的奥运大理念出发,进行品牌与广告策略的制定。

  看点一:中国进入黑天鹅时代

  美国作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布的《黑天鹅》在今年风行一时。当澳大利亚发现黑天鹅,瞬间改变了“天鹅是白的”的常识。书中黑天鹅指不可预测的重大稀有事件,它在意料之外确又改变一切。

  在信息技术让全球成为地球村时,黑天鹅的蝴蝶效应也正在放大。地震没有直接给万科带来损害,但因为王石博客中的一句话,险些颠覆万科品牌。地震前王老吉的广告“标王”备受暴利诟病,地震后的捐款使王老吉成为消费者饮料首选品牌和抢购商品。

  从雪灾到地震这两个黑天鹅事件,似乎半年改变了中国企业思维方式。一场百年不遇的雪灾,让许多企业茫然失措,但当震灾过后,中国企业的反应速度让世界尊敬,从筹集善款的速度,到广告的调整速度,无论是央企还是民企,都令国际品牌企业汗颜。但当次贷危机波及中国股市、石油价格突破历史新高,物价飞涨而房价跳水,这表明黑天鹅正把我们带到一个不确定性时代,其挑战才刚刚开始。

  看点二:黑天鹅效应的三大挑战。

  首先是品牌与广告思维经验的挑战。包括现有的广告目标确定模式、预算模式、品牌规划与广告策划模式,策略思维模式甚至创意模式,都得重新检视与调整。广告越来越象风险投资,收益的预期因为不确定的环境变化变得扑朔迷离。

  其次是广告计划的挑战。社会观念和消费形态因为黑天鹅事件可能瞬息变化,消费者洞察的预见能力降低了,不确定性使得广告方案的事前评价变得愈来愈难,广告计划与投入也会越来越谨慎,计划似乎越来越短视。

  第三是应变能力的挑战。过去,广告计划的调整往往是企业内部因素的驱动,而黑天鹅的出现往往使原有广告投资成为品牌副效应。地震后未及时调整的商业广告是最明显的案例,在地震灾害的悲伤中,欢快分享的消费品广告为销售招致巨大的压力。传播环境的不确定性,让广告主必须时刻准备调整计划,迅速推出新的方案。


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(责编:[实习]魏倩)
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