收视率:神话与谎话

广告大观杂志供稿

2009年04月01日13:34  来源:人民网-传媒频道

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  学过英文的朋友都知道,英文的形容词有比较级(+er)和最高级(+est)的词尾变化,而不规则形容词的变化,那就只能靠死记活背,例如“好- 更好- 最好”就是“good- better- best”、“坏- 更坏- 最坏”就是“bad- worse- worst”。依照这个不规则的原则,美国学术界对于统计学有个精辟提法:“lies, damned lies, and statistics! ”翻译成中文,意思就是“谎话、该死的谎话、 最后才是统计学! ”这个对于统计学的“恭维”,其实就是表扬统计数字才算“最高级的谎话”。十几年前,美国市场上有一本畅销书,书名就是《Lies, Damned Lies & Statistics》,解构众所周知的许多习以为常的统计数字背后的真相,读来恍惚是黑色幽默,让你会心微笑之后,灵魂深处涌现一丝忧伤,久久不化,怅惘不已….

  中国自有社会调查以来,关于统计数字的浓雾也一直幽晦不明、扑朔迷离。在某些历史时期,各种统计报告完全根据某些需要发布,现代国家治理必须的数字管理体系几乎完全瘫痪,让人扼腕。我们国家和人民为此偿付巨大代价和惨痛教训。改革开放之后,尤其在中国的大众传播媒体经营开始导入市场竞争机制之后,关于各级媒介的调查统计数字,也是令人叹为观止、瞠目结舌。就拿所有广告行业、媒体业者、政府行政管理以及企业广告主都“必须”使用的电视市场监测报告等基础数据,迄今都还有各种意见,企图推翻政府、媒介与企业在传播管理方面都不可或缺的调查统计数据。

  其中目前比较热门的主流论述就是“万恶的收视率”这个提法。据说这句话是由CCTV当家的著名主持人小崔——崔永元在接受南方某著名周刊采访时脱口而出的,可见收视率对于一个有良心、有抱负的节目和栏目制作人和主持人是多么“苦大仇深”!尤其在CCTV的频道管理引进“末位淘汰制”之后,凡是“收视率表现不达标”、“广告创收不达标”的倒数三位栏目,可能面临“马上下课”的危机。由于收视率与一个节目栏目的生存、一个剧组的资源平台、一个制片人、导播和主持人等生存发展息息相关,因此,收视率这个魔咒就象孙悟空头上的紧箍咒一样,让电视台领导或频道总监可以随时压缩,又仿佛剧组成员头上高悬的一把利剑,不知什么时候飞落下来,砍掉脑袋。

  其实广告创收一般是永远跟随收视率走的。因为,除了少数个别企业领导的“个人神秘因素”之外,任何理性的广告主不会因为喜欢某个节目或栏目而投放广告,而是喜欢那些收视某个节目或栏目的观众,观众的总人口数量和人口学的特征统计变数,例如性别、年龄、地区、民族、宗教、文化水平、收入水平等等。更细致的考量还包括心理学描述的变量以及生活形态的因素考虑。换句话说,电视节目或栏目的制作人通过生产节目和栏目这个“中间产品”最后生产出“受众”这个“最终产品”。所以电视台的广告经营,它的本质就是“贩卖人口”——贩卖各频道的节目和栏目内容所吸附的观众。

  观众的数量必然反映在个别节目或栏目的收视率表现上。而收视率因此也成为比较各个节目或栏目对于企业主营销传播的可能贡献程度的指标。比较精细的媒介计划,必须根据企业的品牌营销目标与战略,转化为传播目标与战略,再转化为媒介目标与战略,必须把营销的市场(目标消费者)转化为传播的观众(目标受众)。因此,除了考虑收视率表现之外,还必须考虑该收视率范围之内,本企业品牌或产品的具体“目标受众”的数量和质量。因为收视率反映的是CPRP(Cost per rating point)收视点成本,而CTARP(Cost per target audience point)则考量“目标受众收视点成本”。有限的广告预算必须用在刀口上,不能无的放失,必须紧扣靶心牛眼。

  因此,频道定位、节目和栏目定位就是选择“目标受众”组合,就是选择与企业主和广告商的“目标消费者”能够对接的观众组合。而收视率表现就是执行后的结果,如果出现负面警讯,就是闪亮红灯了:方便频道总监可以调整编排,方便节目栏目制片人可以调整内容,方便推广人员扩大宣传吸引目标受众。

  这样的收视率数据,在企业管理、媒介管理、节目制作、文化创意各方面都十分必要,我们不知道,为什么要大力反对呢?

  认为“万恶的收视率”的各方人士应该抱怨的是电视受众的“低级趣味”,他们生产的高级品位节目栏目找不到应有的消费者。在电视频道竞争越来越市场化、越来越低级趣味化、越来越低成本复制化的今天,我们要思考的是中国当代严肃艺术、精致文艺作品的生存空间问题,而不是批评群众的低级趣味。我们建议,国家可以比照英国BBC和日本的NHK,把CCTV-1定位为国家电视频道或公共电视频道,退出商业市场竞争,保证除了新闻与评论代表官方意识形态立场之外,其它时段作为中国当代最严肃、最优秀电视文艺作品的播映橱窗,把代表中国当代电视文化最好的影视作品,包括各种新形式、新内容的文化创意产业作品,有个播出平台。我们用国家的力量,保证民族各种非物质文化遗产有个薪火相传的频道。至于其它必须通过市场竞争存活的“频道- 节目- 栏目”,按照消费者的娱乐和趣味组合的市场达尔文主义,优胜劣败,适者生存。当然,政治的正确性还是要坚持,法律和道德的底线还是不能放弃。也许在社会舆论监督之下,可以对节目栏目进行评级制度,对于血腥暴力色情或“儿童不宜”的内容,进行标示,让社会家庭建立严格的分级收视标准。

  就象各国货币可以反映各地区物价水平一样,收视率就是比较某个节目或栏目“含金量”的“软通货”。在金本位时代,世界各国发行通货的银行必须要有黄金储备来保证这个货币的价值,而今天中国各级电视频道的收视率互相比较还必须建立共同的比较基础。目前市场一般采用CSM数据(市场份额约占90%),但是如果各个频道的信号覆盖范围(覆盖率)不一致,如果信号落地无法入网(落地率、入网率),如果一般家庭不愿支付收视费用(入户率),那么我们不同频道收视率的比较便欠缺“黄金储备”的支撑,这就造成“收视率不等值”的现象,同样1%的收视率,如果覆盖率、入网率、入户率不一样,那么价值不啻天壤之别。就象CCTV-1的1%收视率在全中国可能接近1000万受众,而西藏卫视频道的1%收视率在全中国可能不到1万人。

  因此,收视率的魔咒还要困扰中国全体电视运营界和营销传播界所有人员,它不是神话、鬼话和谎话,它就象一个幽灵覆盖在改革开放的中国社会主义市场经济上,影响着我们的品牌广告投放、我们的节目栏目制作、我们观众的收视导向、我们的时代精神面貌、我们的青少年人格成长、我们的大国责任气象。

  (作者:北京大学广告系客座教授 刘国基)

(责编:郭晶)
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