收视率时代的文化危机

——以《丑女无敌》的收视率现象为个案

2009年04月01日14:00  来源:人民网-传媒频道

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  收视率:商业文化霸权中的话语图谋

  西方的哲学大师康德说,“审美趣味无争辩”,用中国最通俗的说法就是“萝卜青菜,各有所爱”。正如同人们可以根据自己的喜好选择不同品牌的电视机一样,对于不同类型的电视节目,必然因为不同的知识背景、个性喜好、年龄差异等等因素而存在着巨大的分歧,从这个意义上说,电视节目质量本身的高低与观众欣赏人数的多少并不存在必然的联系。反过来说,收视率低的电视节目并不代表该节目的艺术质量差。因此,所谓的收视率本身充其量是一种了解电视观众群体对节目喜好的人群数量、性别比例、背景状况等等的参考数据而已。例如,据央视索福瑞媒介调查公司的调查数据显示,湖南卫视自2008年9月28日晚播出《丑女无敌》后,该剧收视率在全国同时段排名第二,28日、29日两日平均收视份额6.35%,该剧在4至23岁年轻观众中份额高达11.58%,同时段排名第一。观众累计规模约6500万。此剧的女性观众占总体人数的65%。显然,这个数字并不能作为该电视剧质量高的客观依据。收视率发明的最重要目的并不是出于提高电视节目的艺术质量,至少在客观上并不符合衡量和促进电视艺术质量的科学性原则。

  收视率的出现从根本上说是商品经济体制下电视市场运作的必然结果,是电视剧市场为了实现经济利益最大化的商业利润原则而处心积虑生产出来的“话语霸权”。

  有关报道显示,我国当前的电视剧市场明显的供大于求,每年申报2万多集,实拍1.5万集,最终能在电视台播放的只有2000多集,在如此残酷的商业激烈竞争面前,电视传媒必须按照商品经济规律来运行。就当前电视传媒文化产业的运作方式而言,电视互动、电视广告、电视购物正在形成电视文化产业收入的三种主导模式,也正在深刻改变着中国电视传媒文化产业的营销模式。对于电视台而言,上述三种电视产业创收模式,既能创造可观的经济效益,还能增强节目的趣味性和互动性,提高收视率。对广告商来说,一定的收视率意味着有大量的观众基础,蕴藏着商品品牌营销的推广和普及价值,在不自觉之中把品牌与观众距离拉近。据说《丑女无敌》500集投资过亿,剧中办公室全是临时设计和搭建,每季耗费近300万,五季光搭棚就得花上过千万。高风险的商业投资,未必一定得到相应的高额商业利润回报。而为了确保商业投资不打水漂,制片公司、电视台、广告商自然实现共谋,一方面要自觉放弃电视文化中崇高的品味要求,防止艺术崇高带来的曲高和寡,另一方面,为了获得尽可能多的商业利润空间,把电视艺术纳入市场化商品经济体制中的文化产业来操作。在这种情况下,拥有了收视率就等于在市场化竞争中获得了生存权,人为地制造、提升收视率就堂而皇之地取代了客观的数据本身。具体而言,可以从两个方面获得进一步的证明。

  首先,纯粹商业行为的电视互动对电视艺术产生了控制。在季播电视剧中融入商业性的互动行为本身来源于文化产业发达的欧美,即编剧和导演会时刻关注观众对已播剧集的态度和建议,并及时根据受众反馈意见修改剧情,根据观众喜好情况更换演员,甚至大幅度更改剧集主线乃至腰斩正在播出的剧集。这样的商业电视行为,从表层上看似乎是更好地了解观众的心态,所谓的拉近电视和生活、电视和观众之间的距离,但是,从深层上说,则完全是因为商业利润而放弃艺术追求,是为了最大限度地节省拍摄成本,扩大电视盈利空间。作为第一个移植美国式的行业操作的中国电视剧产业,《丑女无敌》实现了在制作播出方式以及观众互动上对欧美等发达国家的移植和模仿。另据报道,为了配合电视剧和观众之间的互动,作为湖南卫视媒体传播平台的金鹰网互动单元特意开辟了12个活动推动和观众零距离接触,即博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动、QQ形象等等,将观众当成了尊贵的上帝。电视观众从传统的被动性接受到主动地介入到电视播放甚至制作中,从“被看”的“他者”身份实现了“我看”的“在场”身份的根本性转换。这一热闹而煞费苦心的电视互动现象,完全是“无利不起早”的商业利润最大追求行为。

  其次,电视广告处处干预电视艺术。对于一般观众而言,电视播放中间插播广告本来是一种令人反感的商业行为,换言之,太多的广告无疑会影响收视率,但是,没有广告商的赞助,电视制片公司和电视台无疑断了财路。如何实现商业广告和收视率的双赢,是电视传媒时代文化产业必须解决的一大难题。以《丑女无敌》为例,制片方与联合利华联手,在热播的第一季中,剧中丑女林无敌在有多芬LOGO的电脑屏幕上写日记,费德南办公桌上的办公用品有一瓶博士伦眼药水,剧中穿着印有多芬LOGO的布娃娃也是联合利华的产品,办公环境中的工作人员都离不开立顿茶的陪伴,概念公司的广告发布会发布的产品是联合利华新产品清扬。联合利华旗下三大品牌多芬、清扬、立顿的品牌知名度、形象和价值迅速得到提升。《丑女无敌》第一季的植入式广告已经为GBS带来近两千万的广告收入。这种植入式广告模式,以电视艺术文化的外衣包裹商业广告的本质,既避免了观众的反感情绪,保证了收视率,同时,也以这种“润物细无声”的新颖广告方式,实现了对所有观众的产品销售宣传。

  高收视率下的“娱乐至死”

  对于《丑女无敌》被批评为“人物表演太夸张”,“故事情节没逻辑”,却获得如此高的收视率问题,许多人以“娱乐精神”为其辩护和开脱:电视艺术有很多形式,《丑女无敌》比较特别,一般人不一定看得懂、心态未必摆得正。您如果把《丑女无敌》当励志剧、言情剧、都市剧、肥皂剧、室内剧和一般喜剧来欣赏,那就错了。准确的说《丑女无敌》应该叫夸张喜剧,演员的表演夸张、搞笑的要死,目的就是放松您的心情,跟着开心起来,图个乐。不管你从哪一集开始看《丑女无敌》,这没关系,你从哪天开始看,你就从那天开始跟着开心。这个时候如果您还讨厌,较了真,我看您真的缺乏娱乐精神,活的比较压抑。

  作为大众文化娱乐的主流媒体,电视节目虽然不能始终扮演哲学思考和道德教化的沉重使命,尤其在市场化的商品经济背景下,以及现代都市生活节奏的加快和压力之下,加强娱乐精神本身就是电视艺术密切现实生活的规律所决定的。但是,问题在于,一方面,娱乐精神本身也存在着品格高低之分,不健康的娱乐不仅无法为观众提供审美享受,反而是一种麻醉人的心灵的鸦片。正如西方苏格拉底所说的“应该为自己的灵魂操心”,用中国人的话说“哀莫大于心死”。没有了灵魂思考的纯粹娱乐,必然最终导致“失去人的需要”。在《丑女无敌》中,我们看到的“娱乐精神”完全背离了“为灵魂操心”或者“人的需要”的底线,沦落为纯粹生理快感的娱乐。人物形象的塑造和剧本台词都属于典型的“雷人主义”。就前者而言,演员表演追求极度的夸张和变形,其中超级大美女裴娜总将身体摆成“S”型,说话捏着嗓子,在网上被观众评为最“雷人”的角色。而另一美女扮演的林无敌戴着金刚牙套,架一副笨拙的眼镜,故意扮丑,如此肤浅平庸的喜剧风格最终导致了为娱乐而娱乐的“娱乐至死”主义。就后者而言,颇受网友好评的“雷人”的台词,完全是一副“语不惊人死不休”的网络语言架势。例如形容女主角林无敌的丑“她看哪毁哪”“我那脆弱的眼睛啊”都已成为迅速蹿红的网络流行语。这种台词所换取的娱乐并非来自电视节目剧情本身,而是当下网络时代网络语言构造中的无厘头主义在作祟。换句话说,在这个电视节目创造的高收视率的主流群体中,是那些比较年轻的网民。当电视语言转化为一种网络语言,或者和网络语言融合之后,受到的欢迎程度当然可想而知,但是,通过这种降低或者拉近和网络语言风格的台词之间的距离换取的“娱乐精神”,无疑从一开始就注定陷入网络虚拟语言浮躁和虚幻的陷阱。

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(责编:郭晶)
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