新媒体建设没有围墙

广告大观杂志供稿

2009年04月01日14:09  来源:人民网-传媒频道

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  编者按:2009年4月18日,第五届中国户外广告大会将在杭州举行。据主办方透露,本次会议将针对中国户外新媒体所面临的问题展开讨论,其中,被业界公认的目前国内户外媒体最大的问题就在于:行业仍然是一盘散沙,以中小企业居多,凝聚力差,无行业标准与规则可言。

  经过数年的发展,中国户外新媒体行业取得了公认的进步,如今已经进入了一个需要更加成熟和稳健的时期,建立行业意识成为业界的共识,而本次户外广告大会的议题也从侧面佐证了这个观点。最近,在对世通华纳传媒集团副总裁孔乂国先生和英国Posterscope媒体集团的全球CEO Annie Rickard女士进行采访的时候,记者发现他们也对此持有相当深入的见解。在此,编者特将两位的观点放在一起,虽是异曲同工,却又各有妙处,以飨读者。

  近期,世通华纳携手国际权威媒介数据研究机构尼尔森在北京、上海、广州三地巡回发布了中国公交移动电视收视调查最新成果,这是业内首次引入传统电视调研方式对户外新媒体进行收视调查,致力于建立起行业通用的评估标准与监测标准,活动获得了很好的反响。

  传媒界、广告主和4A公司纷纷对本次调研活动给予了好评,认为此举不仅给行业提供了通用的交易货币,也预示着这一领域一直缺乏的广告投放评估标准得到了建立,其意义相当深远。

  综观当前新媒体的发展形势,在金融危机的条件下,新媒体发展的外部环境发生变化,新媒体评估机制日趋健全,而行业共通意识与行业标准的建立势在必行,笔者认为,在新媒体建设过程中,以下几方面尤其需要重视。

  新媒体建设没有围墙 开放性环境造就初期繁荣

  网络媒体和户外新媒体在市场的培育期是自由的,没有过多政策的制约,按照纯粹商业发展的逻辑来开展新媒体的建设,只要媒体的经营对路,就会蓬勃发展。自由发展的土壤始终是一个开放的商业社会得以持续发展的生存空间,自由发展也是每一个商人追求的过程和目标。新媒体的建设也不例外,开放的环境造就了新媒体早期的繁荣。

  在开放性的市场环境下,新媒体迅速繁荣发展起来。根据第三方调研数据,网络媒体从2003年市场规模71.65亿发展到2007年底的405.4亿,预计到2011年将又会有3倍以上的增长,市场规模将达到1375亿。而新媒体主要代表形态之一公交移动电视媒体的发展也颇为迅速,根据CTR监测数据统计,2008年上半年,公交移动电视广告的总投量为13.8亿,比2007年同期增长了90%,而在2006年和2007年上半年的同期增长也分别达到117%和33%,公交移动电视媒体已经连续四年多保持较大比例的增长幅度。可以说,这一段时间是中国户外新媒体行业的繁荣期,各媒体公司跑马圈地,不亦乐乎,共同的繁荣成为普遍现象。

  新媒体资本扩张时代阶段性谢幕

  市场基本面的经营尤为关键


  不过,新媒体的扩张随着经济形势的逆转也发生了变化。受金融危机的影响,风投资本急剧缩减,户外新媒体资本驱动扩张型的时代阶段性的谢幕。

  根据2004年到现在中国市场上的投融资金额的不完全统计,累计进入户外新媒体的风险投资和私募基金的融资额已经高达7亿美元,从04年融资总额4900万美元到07年的2.1亿美元,资本投资户外新媒体呈逐步上升膨胀的趋势,而到2008年出现回落。而网络市场资本融资比户外新媒体市场规模更大,而萎缩的幅度也较户外新媒体市场更为厉害。同样地,对比资本影响下新媒体市场并购和重组的情况,04年到08年历年来并购重组的金额累计10亿美元,2008年以来并购和重组涉及的金额还在不断上升当中,中国户外新媒体市场的融资金额进入蛰伏期,而媒体之间的并购和重组在加剧。

  在这样的环境下,中国新媒体行业暴露众多问题。首先,整个行业以中小企业居多,凝聚力差,恶性竞争普遍出现;第二,缺乏第三方科学监测与专业的效果评估体系;第三,缺乏跨区域、跨媒体资源间的整合,创新技术的投入不足。

  可以说,新媒体的发展已经到了一个摒弃非常浮躁的跑马圈地,快速转向市场基本面经营的关口。行业的快速发展和媒体的资源整合,促进各企业回到了市场基本面竞争,在这种情况下,现在市场基础比较扎实的公司会越做越好,而与此相反的公司估计则会江河日下,行业发展更为苦乐不均。在严格的效果拷问下,真正有销售实效的、占领优势渠道具有较高媒体价值和成型的商业模式的户外媒体将获得长足的发展,那些过分细分的、投机的媒体公司会快速消亡。

  针对行业中出现的问题,一年来,世通华纳携手尼尔森就行业发展、受众分析、媒体形态等方面做了许多基础研究,一方面正是坚持世通华纳一贯以来扎扎实实做企业做市场的经营风格,另一方面,也是基于对行业标准建设的考量。

  不确定经济条件下行业意识更重要

  在当前经济形势下,经营媒体更需要一份良好的心态。因为有时候并不是说一夜之间市场就会发生了多么大的变化,而是我们的心态,或者说判断事物的出发点和标准出现了改变。所以保持一份稳健的心态,建立起对整个行业的正确认知,踏踏实实做好服务及产品创新将有利于企业的健康发展。

  根据世通华纳传媒研究院对50多个国际和国内知名品牌在经济危机下应对策略的分析,在目前低成本的状况下,无论国际品牌还是国内品牌,其广告投放策略确实发生了变化。广告主制定广告策略的考量一般都会有四个维度,即产品和目标人群的匹配度、媒体的影响力、各媒体的性价比和竞争品牌的投放策略参考。但是在目前广告成本紧缩的状况下,广告主会更加看重媒体的性价比优势,即考量媒体所具备的达到率和成本优势。而相应地,在媒体选择上,国际化和本土品牌会选择采用杠铃式的营销投放策略,即维持央视和重点卫视的投放,压缩部分地方报纸、电视和户外大牌的投放,同时增加网络和交通类媒体的投放,如公交移动电视、地铁、航空类媒体、传统车身媒体等的投放。

  如果用两个字形容世通华纳的话,一个是快字,一个是厚字。快就是拼速度,世通华纳在最短的时间内整合资源,从偏安一隅向外扩张,实现全国性资源覆盖。厚就是世通华纳强调战略优化和管理优化,更专注和更坚持做公交移动电视。在这种情况下,尼尔森公交移动电视收视率的调研成果更有助于将世通华纳媒体投放效果透明化,有利地佐证2009年广告主营销策略转变的投资回报和有效性,帮助媒体和广告主获得双赢。

  在这样的基础上,世通华纳希望能进一步建立公交视频媒体,乃至整个户外新媒体行业的行业标准,或者至少为这个标准的建立贡献一份力量。新媒体的建设没有围墙,这是因为,我们本是来自同一个行业。

  (文/世通华纳传媒集团副总裁 孔乂国)

(责编:郭晶)
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