产业趋势、城市品牌与网誉

◇ 北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导 陈 刚

2010年09月07日15:44  来源:广告大观

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  今天是一个品牌传播发展翻天覆地的时代。从传播品牌的价值来看,过去的四大媒体已经很难适应今天的变化了。有些媒体原来价值很大,可能现在的价值在边缘化,因为市场中决定价值的最重要因素是企业的需求,企业的需求是行业发展的指挥棒。所以从企业的角度来说,一定要用好“新四军”,也就是电视、互联网、户外和终端,这四大媒体的价值变得越来越重要。电视在中国短期内地位不会降低,影响实在是太大了;互联网是发展最快的平台;户外是最安全的平台,在其他的媒体有可能会接触不到的时候,户外会保证接触;终端则是临门一脚。

  中国的市场很独特,形成一个独特的动力系统,这就是“新三国”。世界上有发达国家、金砖四国,还有正在发展中的市场。中国的中心城市就可以看作是发达国家,有高度市场价值的二三线城就对应为金砖四国,而农村是一片蓝海。农村同城市相比,确确实实还有许多不足,但是农村市场正处在井喷的前夜。

  中国广告产业最大的故事将在“新四军”遇到“新三国”时而产生,会有无数的问题产生,而且这些问题都在全球背景中。现在的广告业不是没有问题,而是问题太多,不是没有机会,而是机会太多。所以从整个产业来看,中国的广告业在2010年之后的10年,一定要完成从广告大国走向广告强国,本土企业要成长为世界级企业的过程。这个10年应该是充满了魅力、充满了故事、充满了想象的10年。

  中国的农村发展高度不平衡。我一直觉得中国是两个狮子,中国东部这个狮子已经站起来了,是一个睡醒了的狮子,站起来的狮子。如果从农村市场来看,东部已经具备足够的消费能力,这个市场已经初具规模。但是西边这个狮子还在沉睡。不要把中国农村看作一块铁板,农村是有差异的,对企业来说,对社会来说,对市场来说,农村正在形成越来越大的机会。

  另一方面,农村的收入、消费也是有差异的。农村存在着消费的不同阶层。从市场价值来看,当然首先要看享受型消费和基础型消费,这两种消费形态的家庭收入都在4万以上,4万以上收入农村有多少人呢?应该是2.4亿人,家庭的数量应该是1800万+3600万。这说明农村市场规模已经很大。企业和广告业一定要关注这个市场,抓住机会。2007年在这个论坛上林毅夫教授问过,“对社会主义新农村的发展,中国的广告业有没有做好准备”,所以农村市场请大家一定要关注、研究。

  城市的形象传播,这两年在中国是竞争激烈、非常热闹的领域,所以在推广方面,广告业是一个增长的亮点。城市的发展使生活更美好,这是世博会的主题。城市间存在一定的竞争,如何使城市更好的发展,如何争取更多的资源,如何进行推广,就显得非常重要。

  2008年开始,北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心与北京远景联动公司共同开展中国旅游城市网誉专项研究,开发了中国旅游城市网誉指数系统。基于长期积累的基础上,通过数据库,通过一些词义、民意的调查,我们建立了一套指数的评估系统。今天也是中国旅游城市2009年网誉指数第一次发布。

  中国旅游市场规模已经很大。随着中国经济的发展、消费者可支配收入的提高,旅游行业发展势头迅猛。统计数据显示,在2007年,全国实现国内旅游收入近8000亿元,国内旅游人次逾16亿人次。中国旅游行业正处在一个快速发展的时期,规模巨大,潜力惊人。但是很多旅游城市和旅游景点并没有得到特别多的收益,而且市场比较混乱。

  中国的旅游业存在着客户分散、品牌意识薄弱、推广方式单一、不了解网络营销等问题。

  从营销来看,根据CTR广告监测数据,2008年旅游服务行业广告总量为67亿。相比旅游业近8000亿的年产值,其广告投放比例很低。与其他几大服务行业相比,旅游服务行业的广告量明显不足。从旅游行业广告投放的媒体来看,广告投放渠道非常单一。电视广告占其广告投放量的78.6%,其他媒体的广告投放比例很低。

  从内容来看,目前旅游城市的市场活动形式较为单一,大量活动集中在各种节庆仪式上,缺乏创意和新意,与目标消费人群的互动性差。根据网誉监测数据,以北京、上海为例,其市场活动的相关新闻报告中节庆活动的比例分别占到70.1%和88.1%。其他活动形式的比例很低。

  目前旅游业的互联网应用主要集中在网上旅游预订,这一行业08年市场规模在30.3亿左右;而相比之下,旅游业0.6亿的网络广告年投放量仅是其1/50的市场规模。旅游行业的网络营销费用远远低于全行业的平均水平。假设旅游业的互联网广告投放比例能够达到中国广告市场的平均水平,根据CTR的监测数据,可以保守地预期网络广告年规模应该在17.5亿左右,也就是旅游业的网络营销存在30倍左右的市场空白。

  我们的研究就是希望能够让更多的城市管理者了解互联网,认识到互联网的重要,然后更好的利用互联网,更好的推动城市品牌的发展。为此,我们发布了三种指数:

  综合指数:北京排在第一位,第二位是杭州,第三位是西安,第四位是上海。上海之所以排在第四位,因为上海主动利用媒体做的非常出色,但是从用户、网民的评价来看,还有很多的不足,一些主要的负面感受就是交通拥挤、人情冷漠。所以综合起来,排在第四位。第五位是三亚,三亚口碑做的非常好,但主动的传播不足。第六位桂林,桂林特别突出的一点是利用互联网这个特别重要的传播平台。第七位是黄山,黄山各方面的评价是比较出色的。第八位是青岛,第九位是苏州,第十位是广州。

  中国旅游城市网誉指数媒体榜是:北京、上海、天津、杭州、西安、成都、广州、黄山、深圳、厦门,这些城市在主动传播方面做的都不错。

  中国旅游城市网誉指数网民榜是:北京、桂林、三亚、杭州、青岛、西安、张家界、苏州、黄山和丽江。成都是一个让人去了就不想走的地方,但是网民评价是交通最混乱。

  城市除了要利用媒体,还要利用传播管理,特别是怎么样更好的利用互联网,这是我们现在仍需深入研究的问题。

(责编:郭晶)
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