议题:中国产业发展与品牌趋势

大国转型中的广告产业转向

◇ 中国传媒大学广告学院院长、教授、博导 黄升民

2010年09月07日15:48  来源:广告大观

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  中国正处在转型期间。从世界的经验来看,一个大国的崛起将会产生很多新的纷争和矛盾,中国也是一样,这些矛盾与纷争标志着经济、文化、制度的转型。从微观的角度来讲,广告业也必须面对这个现实,广告业也面临中国转型期间的重新定位问题。

  乐观看待中国。2010年全球广告业绩的预判是非常悲观的,预计2012年才能恢复到2007年的水准,也就是4894亿美元。相对来讲,中国的广告业比较乐观。看待经济和消费的指标非常重要的核心就是广告的投放,受政策带动的消费市场影响,中国第一季度传统媒体广告花费增幅达22%。广告毕竟是对未来的预期,从这一点而言,中国经济前景还是比较乐观的。在金融危机的时候,我就认为不要过分悲观。对于未来中国的经济、消费和市场,没必要太过紧张。广告必须建立在乐观的预计上,只有乐观了才有希望。

  中国广告业的六大变化。

  第一,国际市场:普遍看好中国的投资环境,从各方面来讲,中国拥有最好的投资环境。根据联合国贸易与发展会议(UNCTAD)报告:在直接投资量流入国家排名方面,美国以1350亿美元居首位,中国900亿美元,由2008年的第六位攀升至第二位。

  第二,广告主构成的变化——科技、新能源企业勃兴。比如央视招标中,以格力、美的、巨人网络为代表的科技企业异军突起,出人意料地在此次竞标中总计投入超3亿元,而以皇明太阳能为代表的新能源企业加大对央视广告的投入也成为了此次招标大会上新的看点。

  第三,央企为龙头的巨额广告投放。这是研究广告非常重要的趋势,它带来一种新的思维和文化的方式。

  第四,数字化开启的媒体资源。因为这十年就是数字化的时代,深刻的改变了原有的传播格局。最近业界关注最多的是“三网融合”,我认为,三网融合将带来一个新的业态叫做“媒信”业态,为什么不叫通信媒介业态呢?我认为任何的融合都有思想或者有主导的。1998年出台的第一次三网融合方案,那是产业主导的思想,就是以大、以强统定所有,这个方案被否决了。直到今年才正式启动三网融合,其中一个非常重要的思路就是会产生媒信的业态。三网融合将出现“一个大脑,一个躯干,两条腿的松散式混业结构”。一个大脑指的是媒介的思维,即构建在3+1网络基干上的统合内容、业务,传输、终端、服务的交叉相融发展的神经中枢;一个躯干指的互联网化的平台运作模式,这是产业发展内在支撑逻辑,无论是通信还是广电,都会呈现“互联网化”状态;通信和广电各自所拥有的基础网络属性不变,以3+1的网络基础构成了未来的三网融合的两个传输基座,成为三网融合中的两条腿。

  三网融合当然具有中国特色,即可控可管的媒信思维。国际上三网融合的主导是以IT行业终端厂家为主导的融合,比如iPhone、iPod。当然也有以通信为主导的,也有以传媒业为主导。而中国10年后的三网融合是媒介思维主导的融合,这是最大的中国特色。

  第五,形成崭新的媒体业务系统布局,网络的视频、游戏、搜索引擎等市场将飞速发展。非常重要的是,新媒体会认为做广告过时了,10年后我们会发现,无论是新媒体还是老媒体,都得靠广告生存,只不过广告会转型。

  第六,大企业、大媒体催生大代理。中国出现大的市场、大的企业和大的媒体,这时候需要大的品牌,同时需要品牌的推手,这就需要有大的代理公司出现。最近我们也看到在资本市场上最活跃的就是广告的代理公司,他们完成了资本的重组之后会出现了非常大的跳跃。

  广告产业的转型可以从四个方面去理解:一是业务领域,从过去单一的广告代理向整合营销、整合传播的转型;二是媒体经营,以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展;三是经营理念,从过去借鉴模仿欧美发达国家,转向重新考虑什么是中国的营销,什么是中国的广告,什么是中国的广告代理等一系列的问题;四是产业的定位,会从商业的传播服务转向创意产业龙头行业,而广告业必须承担它的历史使命。

  中国的广告业的进程和发展当然和大的时代背景环环相扣,在中国会形成国家的意识和国家的经济,他们推动着广告业的发展,形成了中国广告业的组织文化和整个流程的变化,这样的演变会延续若干年。不知不觉中国也成为一个非常强大的国家,大的经济实体,大的文化。这个时候需要在品牌、文化上进行重构,广告业当然是首当其冲。

(责编:郭晶)
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