做好面对中间客户的营销

特约评论员 袁 岳

2010年09月07日15:54  来源:广告大观

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  中国的营销水平与国际接轨了吗?显然不是。就面对中间客户的营销而言,中国企业就有许多工作要做。

  与面对最终消费者(B2C)的营销比较,面对中间客户(B2B)的营销则有鲜明的特点,一个面对最终消费者的电视产品广告会直接或者间接地表述自己带给目标消费者的特点,而面对中间客户的企业(电缆、汽轮机、水泥、钢板等等)在做电视产品广告或者路牌广告的时候,选择直接表述自己带给客户的价值时往往显得粗陋不堪。国际商用机器公司(IBM)、通用电气(GE)、西门子、浦项钢铁在制作企业价值广告的时候采取一些具有共同特征的广告:一是以较多的有意思的前台事物来反应后台,也就是用更多的使用了它们产品的最终产品来表述,在那些非常棒的产品中,其实都使用了它们的技术或者产品;二是用比较细小的微妙的自然或者人文场景来比拟或者喻示自己的价值观(比如环境、公益关怀等);三是用一系列的应用性或者关联性的场景,表示自己是所有这些场景中一以贯之的核心,正如串起糖葫芦的签子一样。

  我们会在机场的廊桥中看到通用电器的很多广告,因为那些在飞机上上下的的人群中企业决策者的比重较大,而它使用最多的是一些很有创意的应用性场景,统一都归为“绿色创想”。这一广告就符合我说的上面三个基本特点。但是除了广告以外,针对中间客户的营销有更多的复杂的考虑:首先这类营销要建立起来针对其客户、潜在客户、员工、政府、媒体的影响力,而在建立这类影响力的时候则遇到更复杂的情况,它们既需要向公众与媒体传达某些不能过于艰深的专业价值,又要向客户传达某些非常专业的特殊价值,因此类似于面对最终用户的广告模式又要以更多的深度沟通方式建立更为多元的营销方案,这样一个典型的面对中间客户的营销既有大众媒体广告、路牌广告、有影响力的公益活动,又要建立有品味与专业素养的客户圈子营销或者平台营销、专业人才中的设计大赛、针对未来人才的有影响力的遴选活动等。其次在非常实用的功用性营销活动以外,需要建立更多的基于影响力追求的活动,以启发更大的社会关注,比如利用网络视频来表现产品的奇特的生产过程或者效用,用动漫效果来进行产品科普,而恰恰是这类产品会产生意想不到的影响——比如影响到了用户企业的老总的孩子,而孩子说了你的好话,那么你的产品就很可能在老总那另外得分。最后,面对中间客户的企业的领导人要积极成为新的管理理念、模式与行业解决方案的积极话语者,当你提出了改变人们观念的理念,这才意味着有了让人们因此而来寻求合作的内在动力,这就是为何国际商用机器公司(IBM)以前提出“电子商务”,现在提出“智慧星球”的特殊意义。

  B2B品牌所面对的对象更为丰富多样(包括顾客、潜在顾客,员工、潜在员工,政府与媒体,同行、供应商与商业合作伙伴),而且也需要阶段性发展,大部分的B2B品牌注重技术与质量,这也是B2B品牌的保证线,没有这一点当然品牌不能成立,但如果成为品牌工作的全部内涵则就很脆弱;因此,进而言之需要平台化品牌营销(比如今天很多企业所做的论坛、沙龙与会员俱乐部),透过平台建立与扩大业务圈子与社会影响,构成品牌的扩展线;如果B2B品牌在进一步发展中,需要进行道义性努力,把公益、企业社会责任与企业公民作为自己品牌的感召线(当然比较来说,现在中国企业的大部分公益努力还没有在具有感召力的层面进行);而在最高级别上,需要进行未来化努力,为人们提供具有长远想象力的故事与图景,就象丰田在世博会、很多国际汽车公司在概念汽车展上提供的概念车一样。坦率地说,我们今天的大部分B2B品牌还没有建立在这四个层级上的厚实分布。

  (作者系零点研究咨询集团董事长)

(责编:郭晶)
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