中国广告业的必须增长

《广告大观》杂志供稿

2010年11月09日16:02  来源:人民网-传媒频道

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  17%,这是在刊例价下中国广告业上半年的广告增长数,这是符合经济增长的广告数字,也是反映了各界审慎乐观心态的数字。

  应该说,17%的增长率与经济的增速相比并不高,中国的广告投放增长应当保持在每年两位数的增幅。这样的增长背后的支撑动力很简单:强劲的中国经济。

  2008年的经济危机在人们心中投下了暗影,而中国在世界的低靡中一枝独秀。关注中国经济我们必须注意几点:一是信心。毫无疑问,未来经济形势继续看好,没有哪个国家有中国如此的自信了。第二看转型。中国正在由出口型需求向国内需求转变,铁路、公路、基建上的投资重心正在向民生消费转移,这是适应危机后持续发展的经济变化的。

  正如许多人解读的那样,全社会工资水平的增加、医疗保险改革的逐步深化、消费市场的刺激政策等等,这些主动性措施让现在的消费欲望明显强于过去的两年。中国上半年广告投放的快速增长正是经济增长的产物。观察中国广告投放的重要的背景就是宏观经济背景。未来中国将在经济发展中解决问题,同样,这也适用于中国广告。

  在上半年的增长中,有没有什么特别值得我们关注的呢?我想,不妨留意一下跨国公司的变化。

  金融危机让跨国品牌收缩了广告投放,真的是这样吗?面对中国这样潜力巨大的新兴市场,跨国品牌不会收缩广告投放,除非他们想放弃这个市场。实际上,在表面的广告投放略减的背后,是跨国品牌传播的全面升级。

  进入中国市场的初期,跨国品牌把中国市场作为第三世界市场来看待,把淘汰落后的生产力向中国转移,品牌传播方式也不太讲究。但即使如此,跨国品牌仍然保持了一定的领先。随着中国制造水平的提升,跨国品牌与本土品牌的差距不断缩小。原先出现了替代进口的现象,现在发展成替代消费,中国本土进入消费行业重点关注的地区。所有这一切让跨国品牌不得不调整战略。

  低档产品的市场份额会逐步减少,以汽车业为例,高档新品不断出现,中国市场上绝没有出现的概念车也频频现身。在广告上,以形象为主导的传播正在转变为强调服务性、差异化和功能性。在市场研究上,跨国品牌也把重心扩展到二三线城市。

  让我们看一看丰田汽车的传播吧!形象、格调已经式微,服务、消费正在凸现。曾经有某种莫名的殖民心态,今天不得不以平等心态来争取中国消费者。正是中国经济的快速增长让广告业出现如此的变化。不仅喜悦于增长,更关注于变化,如此则更能够精确地把握传播的趋势。特约评论员 黄升民

  本文转载自《创意传播(即广告大观·综合版)》,2010年10月刊  


(责编:郭晶)
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