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团购网站:从今天起开始烧钱

吴清华

2011年12月20日15:41    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  《广告大观》杂志供稿

  广告圈里曾经流传过这么一句话:我们生活的世界是由阳光、空气和广告组成的。不过根据当前的情况来看,这句话应该修正成:我们的世界是由阳光、空气和团购网站组成的。

  现如今不管你在哪里,目力所及之处,满坑满谷的尽是团购网站的广告:不管是传统的电视、报纸、杂志,还是新兴的互联网、公交地铁、楼宇户外广告等等,团购网站实行的几近是全覆盖无缝隙式的媒体投放策略。其力度之大、势头之猛、声势之广前所未有。

  此前,笔者曾跟相熟的团购网站负责人邀稿,他表示眼下正在紧急布置自己的广告宣传事宜,实在无暇于是婉言拒绝了邀约。转天,笔者就在办公室楼内的分众电视里看到了他家的广告。

  这是一种怎样的危机感和紧迫感!

  千团大战到广告大战

  由于团购模式没有库存不需要物流,成本只有建站和人员成本,团购相当于将推广费用直接给了消费者,所以换来了行业发展初期的急速膨胀。据统计,目前国内具有一定规模的团购网站总数已达3000余家。但是一下子进来的人太多,消费者对各团购网站品牌认知普遍偏低,几无用户黏性,团购产品或者服务同质化严重,于是团购网站开始回头恶补市场推广这一课。

  2010年团购元年,我国团购网站公布的融资金额近7亿元。包括拉手、F团、美团、满座、团宝、糯米网、大众点评团等在内的各大团购网站,在进行了不同程度融资之后,兜里有钱了,底气也上来了。除了网络广告外,从电视到地铁,从平媒到户外,形形色色的团购广告铺满了线上线下的各类媒体。

  据一项不完全数据表明,2011年团购网站的广告投放计划已超过10亿。今年年初,美团网表示将进行1.3亿元的广告招标计划;糯米网表示将把2亿元广告投放到央视及地方卫视;团宝网在豪掷千万元签下明星代言后,宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元;大众点评网的广告预算接近3亿元;全球知名团购网站Groupon与腾讯合作的高朋网则重金购下114啦导航网站的黄金位置。

  “分众传媒已经接到大批团购网站的广告订单,好耶的客户单上几乎在一夜之间,团购网站与电子商务网站一起成为投入最大的广告主。”一位业内人士告诉笔者。团购网站已经从千团大战演变成广告大战。

  各家团购网站都急于在这场硝烟弥漫的战斗中获得自己满意的排位和用户的认可。而一些本身没有大广告投入计划的团购网站,眼瞅着同行们的疯狂举动,慢慢也都坐不住了,最终也被裹挟进了这场战争。疯狂的背后

  2010年团购网站的一炮走红,让大家看到了把无限的线下生意搬到线上的可能,看似简单的日常吃喝玩乐,其实就似一处永远挖不完的金矿。艾瑞的数据显示,今年1月,中国团购网站月度覆盖人数达到1.38亿人,团购网站以及风投们的信心和热情已经被点燃。为了尽快在竞争中占据有利的位置,于是重金砸广告换流量,在广大的互联网用户中进行宣传,树立品牌认知,团购网站纷纷投入巨资展开疯狂的广告大战。

  据悠易互通CEO刘竣丰的了解,国内一线的几家团购网站市场费用都在1亿元人民币上下,二线的也都在5千万以上,眼前的泡沫说明这个行业的未来是值得期待的。“一线团购网站大多已经吸纳了两轮风投,资方施加给网站的压力正在加大。投资人看重的是业务增长率,疯狂地砸广告,自然会给网站刷出高流量,所以现在大家都在拼命花钱扫市场。”

  拉手网在此次的广告大战中堪称急先锋,其CEO吴波透露,在去年年底拿到第二轮风投5500万美元之后,投资人一直催促吴波加大投入,“要把三个月的广告费一个月砸出去。”于是我们看到了拉手网地毯式的广告轰炸。

  当然,团购网站疯狂的广告大战,从侧面反映出团购网站竞争的惨烈程度,更是标志着这一行业已经开始进入洗牌盘整期。目前单靠团购本身很难赚钱,团购网站需要继续加大市场推广和售后服务的力度,而高额的广告成本则将加速运营现金流的短缺,恐怕只有VC资金支持的团购网站才能够一直“烧”下去。

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(责任编辑:赵光霞)

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