团购网站:从今天起开始烧钱 (2)--传媒--人民网
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团购网站:从今天起开始烧钱 (2)

吴清华

2011年12月20日15:42    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  《广告大观》杂志供稿

  广告热的冷思考

  当团购网站的广告已经变得跟阳光和空气一样无处不在,这种疯狂的做法就有了商榷的余地。如何将广告打得更精准,还需要团购网站深入研究,一旦无法获得有效的回报,大量资金支出就会让团购网站捉襟见肘。

  手握资本的大团购网站为挤掉竞争对手,纷纷降低返点,甚至自己贴钱团购。业内人士透露,很多团购网站推出抽奖或超低价格吸引用户,其实有很多是自己贴钱做市场,为了吸引到更多用户这也是无奈之举。

  “团购网站花钱不是错误,但现在的做法我认为根本不值。”按照亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭分析,“大家都打广告,就等于都没打广告,过多的明星代言和狂轰滥炸的广告,其实从某种程度上来说稀释了广告的品牌效应。”

  拉手网CEO吴波也表示,近期行业的整体投入已经超出他个人原来的预想,确实有点疯狂,而且目前团购市场广告投入动辄过亿,其广告投放的效果和投入已经远远不成正比。

  如果长期以来靠广告驱动业绩的增长,或将令团购网站面临更大的风险。烧掉上亿广告费用而导致资金链断裂、并深陷质量硬伤的PPG,就是最好的前车之鉴。笔者就此事特意咨询了淘宝网资深总监周峻巍,他表示淘宝的团购网站聚划算今年也会有很大的市场投入,但基本上不会采用这种疯狂的广告形式。

  毕竟,广告大战只是一种营销手段,要想获得消费的忠实黏性,团购网站需要的不仅仅是怎样吸引公众的眼球,而是如何提高产品和服务的质量,找到适合自己的盈利模型和核心竞争力。否则一边是价格战、广告战,一边是高成本、低利润,长远来看,对于团购行业的理性运营确是有害无利。

  烧钱不少,问题难了

  对于广大团购用户来说,令人眼花缭乱的广告只能在一定程度上吸引消费者的好奇心,刺激消费者的购物欲望,而真正决定消费者能够“再消费”的却是团购前、团购中、团购后的用户体验。

  根据《2010年中国网络团购调查报告》显示,团购网站准入门槛低、团购存在陷阱、售后服务无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等普遍问题,已严重制约了团购市场的健康发展。比如说,不少网络商家并不提供发票、不签订合同,即使消费者投诉,也拿不出有效的证据;又如,一些用户过期没有消费的沉淀资金目前已经成为团购行业收入的一部分,并且已经成为行业潜规则;再比如,消费者实地消费需要支付额外费用或者跟网上所拍物品差异很大,甚至会有团购网站携款走人的情况。

  2010年12月初,中国国际电子商务中心推出《网络购物信用投诉指南》,这是继2010年10月底发布《电子商务信用认证规则》后,该中心针对网络团购的又一项举措,维护消费者的合法权益。但在分析人士看来,光有一些管理办法不能彻底解决团购行业存在的问题,应该建立一部针对团购行业的完整法律法规。与此同时,也希望品牌团购网站能够诚信自律,以免对团购行业造成更多的负面影响。

  另外团购产业链的上游,对部分商家而言,提供的团购服务本身可能是亏损的。“团购利润极低,可短期实行,但不可能一直做赔本的买卖。”一位曾尝试过团购的商家经理说:“如果我们不搞(团购),竞争对手搞,抢走了大量生意,只能等死。”商家更多的是寄希望于消费者的二次消费行为。但作为消费者,他们对团购网站的黏性不大,对自己需要的某件团购商品会辗转不同的团购网站,同时又忌惮产品质量难以保障,使得很多消费者在一两次团购后便不再为之买单。

  不能理顺产业链上下游的关系,团购网站行业随时都有崩盘的危险。一旦上游的商户灰心了,下游的消费者失望了,团购行业终将迎来灭顶之灾。 
【1】 【2】 

  
(责任编辑:赵光霞)

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