广告市场开拓的思考与实践

高度·广度·深度·厚度

方卫英

2008年10月31日15:38  

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  广告经营是一个充满挑战、不断创新的过程。创新始终是广告经营的灵魂,创新的思维始终贯穿着浙江日报的广告经营过程。近年来,我们以创新的思维,抢抓商机,挖掘需求,把广告做好、做新、做精、做稳,实现可持续发展。

  关键点在于创新经营理念,着眼做一个好的产品,改变急功近利、片面追求利润最大化的营销思维,开拓党报广告市场的高度。

  创新,最重要的是经营理念的创新。首先要树立做一个好的产品(策划活动)的经营理念。什么是好的产品?我认为标准有四个:一是坚持合理的利润率,不片面追求利润最大化,不赚超额利润,不以创收为唯一目的,不急功近利,着眼可持续性;二是要为媒体品牌加分,而不是以损害媒体品牌形象为代价;三是要让客户满意,为客户创造更高价值;四要吸引读者的注意力。

  我们的每一个项目和策划活动,都努力按照这个标准去实施。不片面追求利润最大化,坚持不做掠夺性的、急功近利的、短期效益的广告,注重产品的可持续性、长远性,重视把产品做“好”放在首位,重视媒体品牌形象的提升和推广,重视平衡各方面的利益。如今年5月份出版的《奥运金典》就是以努力“做一个好的产品”为目标,在吸取以往特刊的教训和经验基础上,从策划思路、价格定位、市场细分化、内容编排、产品设计、营销渠道等进行全方位的创新,获得了良好的回报,创特刊广告单期营业收入纪录。

  做活广告,关键点在于积极探索经营新模式,寻找经营新渠道,开辟新的增长点,开拓党报广告市场的广度。

  广告经营者同样要充分关注分众化趋势的深刻演变,传媒格局的深刻变化,传播技术的深刻变革和传媒市场的深刻变局。如果不能适应这种变化,还是单纯靠版面创收的经营模式必然越走越窄。因此,我们必须解放思想,打破传统思维定势,用足用好媒体品牌优势,探索多形式多途径的赢利模式,做活广告。

  1.提高整合资源的能力,以合办栏目、举办活动的形式创造新的赢利点。我们在策划活动中,把社会公益、企业效益、消费者利益有机融合,把做广告和做善事做好事有机结合起来,尝试慈善营销、公益营销模式,既取得良好的经济效益和社会效益,又宣传、推广和提升媒体品牌形象。如今年7月启动“平安浙江公益广告”活动,与省公安厅、丰球集团联合推出宣传安全防范知识的栏目,每周一期,持续一年。新华社还为这个活动发了通稿,称“此举在全国报界是一大创新”。

  2.加强多媒体合作,差异化联合,实现共赢。传媒最具价值的力量是对公众的权威影响力和引导力,这种力量可以推动一个区域经济的发展,也可以影响一个行业或一个产品在相应市场的拓展,多媒体组合更彰显这种力量。我们破除单打独斗的传统思维,积极主动地联合省内外电视、网络、杂志、手机报等各种媒体,开展跨区域、跨媒体、版内版外立体型的整合营销活动。如借用浙商杂志举办的“浙商投资论坛”,参与举办中国精品地产展示会,并通过浙江在线网络直播提高展示效果,出版展会特刊获得广告份额。

  3.以跳出报纸做广告的思维,开辟多种赢利新渠道,特别是要善于利用多种传播新技术。报纸广告如何延伸价值链,值得思考。去年,我们承办“最具社会责任感企业”推选活动,企业投票很热烈,但由于采用了报纸投票,手工统计造成人力和纸张的很大浪费。今年的评选活动全部采用手机短信、电话和网络投票,充分发挥新媒体的优势扩大活动的影响力,开辟投票赢利新渠道,互惠互利、共同发展。

  做精广告,关键点是如何把握需求、挖掘需求,开拓广告市场的深度。

  市场有显性需求,也有隐性需求。显性需求多的是一些商业广告,像党报这样的媒体很难分到蛋糕,所以只有通过不断策划来挖掘隐性需求。隐性需求,有时候是我们的宣传对象自身都没有意识到的需求,通过策划一个好的概念,激活了客户的宣传意识,创造了客户的宣传需求。我们认为:做广告不单是卖版面,更重要的是“卖”概念、“卖”思想、“卖”智慧,创造有效需求,赢得独一无二的竞争优势。

  1.做精广告,要以专业的精神用心挖掘客户的内在需求。

  今年3月,我们策划了寻找“浙企常青树”活动,在文案谋划、与企业对接、版面制作等整个过程下功夫,单单收集启动版的材料,就参考了大量权威数据,花费了3个月的时间。版面表现形式大胆创新,获得了企业高度认可:一个邮票版型、一段诗化的颁奖词、几张精选的照片以及三个关注点,即对企业过去、现在、将来的高度概括。“浙企常青树”活动推出后颇受企业关注。尽管受地震影响又加上当前多数企业资金短缺,但该项目还是取得了良好的社会效益和经济效益。

  2.做精广告还体现在精细化服务方面。精细化的实质就是用功、用心和精心。

  精细化服务体现在与客户交往的每个细节中,体现在报纸流程的各个规律性环节中,最终则体现在广告投放的效果上。只有让客户投放的广告真正有效,物有所值,才能实现广告的良性循环。土地广告举足轻重,但今年以来房地产业不景气,很多地方土地流拍,广告投放量锐减。在这种市场逆转的形势下,我们通过提高精细化服务水平,丰富短信服务平台,凡是在本报上刊登的土地公告,同一时间以短信方式告诉开发商,为客户提供增值服务;组织开发商出省考察,举办推介会等,扶植了这一广告市场。

  做稳广告,关键点在于建立稳固的客户群,打造稳定的品牌产品,占有稳定的市场份额,开拓党报广告市场的厚度。

  1.以前瞻性的战略安排,确保相对稳定的专业市场份额。广告经营必须对整个盘子有个前瞻性的战略安排,避免大起大落。浙江日报广告2004年营业额首次突破亿元大关,之后两年始终稳定在亿元高位,到2007年稳中有升。今年的目标是,坚守大盘,确保相对稳定的市场份额。通过专业分工,在土地、楼市、汽车、金融、教育等21个领域,形成了4个千万以上、5个500万以上、12个200万左右的相对稳定的广告市场。

  2.以全年战略合作的形式,争取更多稳定的大客户。在与浙江移动、浙江电信、福彩、体彩、“工农中建”四大银行、省交通厅、省经贸委、政府采购办等单位建立战略合作关系的基础上,今年,我们通过多种合作方式,扩大了合作联盟,与省科技厅、省公安厅等部门和浙江能源、丰球集团等大企业签订了全年合作协议,与一批广告代理公司建立了全年代理合作关系,争取更多稳定的广告份额。

  3.以专业特刊为抓手,打造持续发展的品牌产品。一个广告产品每年都能持续运行的确实很少,但是我们的招牌产品《高校报考指南》已经持续做了4年,越做越好,今年的广告营业额又实现了提升。《指南》阅读率高、必读性强,深受全省广大高考学生和家长的喜爱,得到了市场认可,在同类招生特刊中脱颖而出。这是一个值得总结推广的案例。

  (作者:浙江日报广告中心主任)

  (文章来源:人民网——《新闻实践》)

(责编:[实习]杨薇)
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