香港免费报纸成长分析及启示

刘绩辉

2008年10月31日16:10  

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  2005年初,香港仅有一份免费报纸:都市日报。至2008年,在全球纸质媒体广告全面下滑、报社裁员、报业将会消亡的呼声日渐高涨的大环境下,香港免费报纸却有了惊人的发展。如今,弹丸之地的香港有5份免费报纸:3份中文日报(即头条日报、都市日报、am730),一份英文日报(即The Standard),一份周末报(即周末快线)。香港免费报纸的兴盛与传统报纸的萎靡形成鲜明反差。

  回顾香港免费报纸三年来的成长经历,体会香港免费报纸办报理念,剖析其新闻内容对读者的吸引力及其带来的广告连锁效应,对纸质媒体如何走出经济滑坡阴影,也许不无裨益。免费报纸广告爆棚

  香港三家免费中文日报报龄最长的都市日报,创办于2002年,由总部位于瑞典的Metro International S.A.出版,该公司将在北欧形成的免费报纸运作模式成功移植到香港,创办了香港第一家免费日报,创刊14个月便实现赢利。2005年,其广告每日高达20多个版。良好的广告效益,使业内人士坚信香港免费报纸市场有广阔空间,从而促使其他免费报纸相继诞生。

  头条日报是2005年5月由星岛日报主办,目前发行量为70万份,发行量、总版数和广告量均为三家免费报纸之首。am730则由从事地产行业的中原集团于2005年8月主办,发行量30万份。

  笔者以头条日报、都市日报、am730为例,对今年6月18日(周三)、6月19日(周四)、6月20日(周五)的总版数及广告量作统计分析,发现三家报纸总版数平均在50-64个版之间,广告平均则在35-47个版之间。从广告与版面总数的比例看,均超过70%,头条日报甚至接近四分之三。

  据主办am730的中原集团主席施永青透露,香港免费报纸广告价格每版为3-5万元。三家免费报纸按此广告收费标准计算,每家报纸每天广告收入在105-235万元之间,年广告收入在3.78-8.46亿元之间,利润则在2-6.7亿元之间。如此庞大的收入,不能不让我们瞠目和深思。新闻引领广告

  报纸广告竟占到总版面的四分之三,那报纸还会有人看吗?它不成了变相的街头广告纸吗?

  笔者到免费报纸发放地旺角火车站考察。免费报纸每天发放时间为早晨7:30-9:00上班人流高峰期。头条日报、都市日报印刷量较大,仅在旺角火车站内及出口就设有四个发放点,而am730只在地铁站入口内设有一个发放点。发放方式为乘客伸手才给,不主动派发,且一人只给一份。为了取am730的19日、20日两天报纸,笔者不得不刷地铁卡进站。本想再为宾馆里的同事多取一份,但遭到谢绝。am730报头右上角写着:“一人请取一份,大家开心。睇完俾人再睇(看完给人再看),分享见闻。”也有人从一地铁口取报,在地铁上看完后,从另一地铁口出来,将报纸还回另一发放点,以方便重复使用。据笔者连续几天观察,在旺角火车站,至少有20%-30%的过往乘客会主动取免费报纸。在生活节奏日益加快的今天,免费报纸顺应了人们轻便、快捷、经济的日常需求,而传统报纸每天100多个对开大版面,过于厚重,反而增加了人们的心理负担和携带累赘。

  翻开免费报纸,笔者发现它与街头广告纸的最大区别:一是它极强的新闻性(新闻内容在下一部分再详述),二是它将广告与新闻穿插编排,以新闻引领广告。

  三家免费报纸在广告布局上都有一个不成文的规则:翻开2个版至少要留下八分之一版登新闻,且新闻大多安排在左边版面的上半版,在版面上形成新闻引领广告的整体格局。按中原集团主席施永青的话说:“两个版都登广告,读者不看就翻过去了,广告一定要和新闻编在一起。”即便某单位包了6个广告版,也按此原则,对开八分之一版做软广告,八分之七版做硬广告,只是在版面报眉上注明是广告特刊版。

  细看发现,香港免费报纸所有广告版面和新闻稿件泾渭分明,广告就是广告,新闻就是新闻,从编排形式上读者一看便可区分,内地报纸称软广告(以广告价格收费,以新闻形式登出,很多时候读者分不清是广告还是新闻)的做法,在香港免费报纸中几乎看不到。

  千万不要以为,在香港免费报纸上做广告的只是一些不入流的小企业。笔者认真查阅三家免费报纸广告发现,香港免费报纸广告客户来源非常广泛,且有许多是财力雄厚、颇有名气的大客户,比如银行业有中国银行、花旗银行、渣打银行、东亚银行等,有香港电器销售大王百老汇、丰泽等,还有万宁、国美等名牌连锁企业,以及强生、DELL、Oral-B等世界知名品牌。

  由此可见,免费报纸在香港不再是我们头脑中的地摊小报,它早已登上“大雅之堂”,并与“正牌”传统大报争夺广告资源。它的兴旺成长无疑对传统大报产生了巨大的冲击。高度浓缩的新闻内容

  一份报纸平均只有四分之一的版面刊登新闻内容,有的翻开两个版只有八分之一版新闻内容又如何留住读者的呢?很显然,新闻的高度浓缩成了免费报纸吸引读者的关键所在。


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(责编:[实习]杨薇)
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