从多种媒体广告运作透析报业经营模式的变革

　　最近，湖州日报报业集团的报业经营新项目：滚动多画面多功能阅报栏、城市电视、户外墙体集成广告窗、流动滚动式多画面报纸投递车、湖笔博物馆的整体委托等，引起众多兄弟报社的关注。他们不仅关注项目本身，还关注湖州日报为什么能够在一年的时间里迸发实力，打出一组报业经营的组合拳，其背后的动因是什么？

　　“快乐后的痛苦”让湖报人思“变”

　　从浙江11个设区市的报社来说，湖州日报的广告经营可谓是“第三世界”，按经营业绩排名，湖州日报社总是排在全省的第七、八位。虽然从1998年的不足1000万元，到2008年达到6000万元，湖州日报社每年享受着经营业绩提高的快乐，但横向比，却痛苦地发现，在全省报业中的排名地位并没有提升，而且经营业绩的绝对额差距不断扩大。更重要的是，这对报社的发展后劲形成了制约，兄弟报社已经从单一的广告经营向资本运作迈步，而我们仍不得不死守版面经济，生存空间和发展空间受到严重制约。

　　1.单一的经营产品让湖报人思变。湖州日报社过去也把全部的功夫和精力放在版面广告经营上，几乎所有的招数全使用上了，虽然也取得了不小的成效，但其发展，一方面受到平面广告客户局限的影响，另一方面也受到用价格提升经营业绩空间的限制，从而使湖州日报社出现了一种“年年有进步、年年怕来年”的状况。湖州日报社的领导班子和全体员工不得不考虑改变单一经营产品的状况。

　　2.单一的经营思维让湖报人思变。湖州日报社提出报业经营的多元化发展的路子不是一两年的事了，也在多元化经营中摸索过酒店经营、房地产经营、会展经营、外报刊投递经营等等，但在实际运作时，不是由于自己的经济实力不够，就是一些小打小闹的项目，对报业发展起不到大的作用。对此，报社内部也有种种想法，一种想法认为办报人搞多元化经营肯定不行，离开版面经济将无从下手；另一种想法则认为作为一家市级主流媒体，要搞就要搞大的，不怕冒风险，不怕失败。但这都不符合报社的发展实际。报社领导不得不思考改变经营思维的单一性。

　　3．单一的经营模式让湖报人思变。长期以来，版面广告总是不怕销售不出去，最多的变化就是价格低点或高点，或者广告多点或少点，造成了小富即安思想带来的经营思维的单一。从拉赞助、刮“地皮”，到办房展车展，开展大大小小的评比活动等，几种方法轮回使用，直到自己也觉得有点乏味、乏力，而且这种广告经营模式的经常使用，效果越来越差，广告主的认同感越来越弱，获得的效益一次不如一次。仅仅靠版面广告的经营模式肯定不能保证报业经济的可持续发展，这也是湖州日报社不得不思变的原因。

　　“痛苦后的快乐”让湖报人思“立”

　　思变的思想在报社虽然有了良好的群众基础，但如何“变”、如何“立”依然是一道难题，也就是我们常说的如何破题。湖州日报社党委明确提出了实施二次跨越战略，联系自身的实际和现状寻找突破口，立足有利于报业经营的长期稳健发展，而且只许成功不许失败。

　　那么，湖州日报社的现状和实际是什么呢？

　　经济实力欠强大。投资动辄数千万上亿元的大项目显然力不从心，也承担不起特大投资的风险。

　　项目选择欠熟知。从经营范围来说，大体没有跨出平面媒体的范畴，对其他行业的经营最多是认知而不能做到熟知，因此很难确定上哪个项目包赚不赔。

　　人才储备欠多样。人才队伍相对其他行业来说属于“人才济济”，采编、经营、管理一应俱全，但是复合型人才奇缺。

　　针对这一现状，湖州日报社多次召开党委会研究，并多次进行调研，最后确定项目选择坚持三原则：一是投资项目符合报社实力的原则；二是投资项目能较快回报的原则；三是投资项目能符合报社现有人才储备的原则。

　　机遇永远属于有心人。2007年夏天，市中心的LED显示屏需要进行改造并转让经营权，湖州日报社迅速进行调研并确定承担经营权的转让。经多方考察后确定大屏的改造方案，在10月1日就开屏试播，当年经营业绩就达到近100万元。2008年初，湖州有关部门要求对市区阅报栏进行改造，湖州日报社瞄准市场供需关系和阅报栏需要的时代特色，经过市场调研，自行设计了多画面滚动式灯箱显示窗加LED信息发布窗加阅报窗的三窗式罗马柱阅报栏，并申请了国家专利。阅报栏一投入使用，立即引起了广泛的关注，省委宣传部和市委、市政府领导给予充分肯定，广告主也纷纷上门主动要求发布广告。

　　初试水深，湖州日报社深深体会到，报业实施多元化经营不但是必由之路，而且只要统一思想认识，根据自身实际，吃透市场需求，一定能创出一条新路。当然，在实施多元化经营的起步阶段，还要注意目标明确，要求创业者特别能吃苦、特别能吃透（吃透项目的盈利模式和盈利点）、特别有韧性、特别能创新。

　　虽然，在多元化经营的路子上迈出了第一步，但湖州日报社的领导班子依然保持清醒的头脑。他们认为，几个项目并不能说明报社已经转变了经营模式。为此，报社党委提出要通过小项目的实施，逐步进入培育项目走向成熟，适时扩张项目规模，探寻项目共性规律，形成项目组合优势，推进项目市场竞争能力，发挥项目赢利水平，增大项目开发创绩在报业经济中的贡献比率。

　　湖州日报社这一思路的确定，实际上已经开始实施多条战线攻占全方位市场的策略。分析其动机及成因，有这样几点值得深思：一是有强大的改变单一经营产品、单一经营模式的内在动力，思想统一，行动一致。二是开发项目始终与报业主体经营有一定共性，即把媒体、信息、广告作为项目开发的灵魂，虽然品种较多，但主题集中。三是所开发的项目在一定程度上，本身就是报业经营所熟悉的市场，无非平台不同，媒介不同，这样就形成了一定的优势，在市场竞争中成熟成长较快。

　　“快乐后的快乐”让湖报人思“强”

　　湖州日报社项目开发的成功，坚定了做大做强的信心和决心。报社领导班子再次统一思想，确定在当前经济不景气的情况下，2009年经营收入增长依然不低于10％。增长点在哪里？通过分析认为，即使平面媒体受到一定的冲击，但多元化经营的项目要为报业经济增长提高贡献率。

　　为此，湖州日报社在组建报业集团前迅速打出了组合拳。

　　做大城市电视项目：对报业大楼进行装修，作为城市电视的办公及机房、编播场所，采购电视编播设备安装到位。扩大城市电视终端布点，继续投入两块大屏的建设。同时设计街头高清高亮电视，采购楼宇电视，使其在短期内在城区有一定的覆盖。目前，城市电视已经开始制作节目并将投入运行。

　　开发主要商业区的墙体广告。报社看准湖州市政“三路一河”改造工程的契机，把观凤大厦800余平方米的墙体广告位整体吃进，并进行改造，预计年广告收入可超过200万元。

　　引进多画面滚动灯箱广告车。利用该车的多功能特点，使该车达到送报、广告经营一体化。报社购买6辆多画面滚动灯箱广告车，投资近50万元，刚一投入使用，就签订广告47万元。

　　迅速扩大阅报栏的建设，使之形成一定的密度，实现户外广告的阵地优势。在城区已建200台的基础上，正在向县区延伸。

　　组合拳的发力，使湖州日报社迅速在户外广告市场不仅占有了较大的阵地优势，更为重要的是在户外广告市场中以强者的身份展现。其体现的效果：一是报社的产业结构发生变化，开始向跨媒体、多媒体、全媒体的方向发展，使其赢利手段、赢利目标市场形成多元化格局。二是报社的经营结构发生裂变。从过去单一的平面广告经营向户外广告经营、影视广告经营转变的同时，借助掌握全媒体的优势，可实施媒体经营组合整体出击，使广告效果和经营效果同步大幅上升。三是经营模式的革命性变革。多媒体、全媒体的组合，改变了过去单一的报纸版面一种表达方式，实现概念性广告、直观性广告、形象性广告的交替互动，为创新经营理念、经营手法、经营赢利渠道提供了强大的平台、技术、通道的保障。

　　经营模式转变的前提是媒介融合和多种媒体手段的运用。媒介融合是一种发展趋势，我们现在看到的一些很可能只是一种或几种表现形式。随着技术的进步，将会有更多的表现形式为我们提供各种经营模式，虽然这一发展趋势我们无法预测，而我们可以做的、也必须做的是不断地研究、探索和实践。

　　（作者单位：湖州日报报业集团）