报纸副刊"突围"的适应力和竞争力

操慧 供稿:《新闻实践》

2009年07月23日15:47  来源:人民网-传媒频道

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  我国报纸副刊从“补白”的“副张”,发展到当下形式多样的专刊、导刊甚至“主题刊”,伴随报业的跃进愈加凸显出作为文化信息载体的现代性特征。从精英特色走向大众化,从精耕细作的约稿组稿,走向大众参与的平民讲述和公共表达,在大众文化的多样传播与即时消费下凸现“何去何从”的压力与竞争乏力的“困境”,突围势在必行。

  报纸副刊突围的适应力

  报纸副刊的现状既有其传统经营模式“式微”的媒介呈现,也凸现出必须正视和研究其所处的传播语境的迫切需要。目前报纸副刊所出现的“式微”趋势,并非简单意义的走下坡路或滑落。传统的文艺性副刊读者的骤减,既有新的媒介文化消费的分流,也有读者多元文化需求不能得到满足所使然。都市报在适应传播语境中推出市民市井副刊,就是意识到了当下以技术迅猛发展为支撑,受众的多元文化需求、多元自主选择的技术文化、互动文化以及民主文化胶合的媒介文化语境;并且也深知,受众对文化的需求以及满足以“速读”为表征,以“平等对话”为纽带,媒介消费不求系统深刻,但求即时回报、快乐轻松与休闲。

  与此同时,网络媒体的巨大冲击迫使报纸必须着眼于未来读者的培养。一些报业集团利用“报网联动”方式,将相对静态的副刊内容借用多媒体传播方式延展了读者的阅读参与,如借助网络的交互平台推出同一作者的网络文学作品,既扩散了报纸副刊的传播范围,又开发出新的年轻读者群,使副刊阅读的方式多样化。

  传统报人在埋头“精耕细作”文化副刊园地之际,更现实和迫切的应对不是如何“耕作”,而应该先放眼观察洞悉传播的“生态”,及时调研把握时代的“需要”、社会的“需要”、读者的“需要”。上述的一些应对,虽然也起到了一定改善和改良作用,但是从系统、长远、根本上讲,还停留在“隔靴搔痒”、“零敲碎打”的阶段,副刊突围的“适应力”构建,需要有审时度势、精心部署、创新实践的系统工程。

  “适应力”是生存的基本能力,也是发展提升的保障和前提。与报纸新闻、评论、广告相比,报纸副刊作为文化信息的主要载体,在当下就是社会文化的“交流场”、“共建场”和“共享场”。美国著名文化人类学家M·米德在20世纪70年代就提出了“后喻文化”的观点,其要义就是人类文化传承的代际传播方式会随着技术进步和现代化推进而发生巨变,前辈要向年轻一代学习。“后喻性”也就意味着我们当下的传播内容和形式都要适应年轻化的需要,“新鲜”、“实用”在人们的信息诉求中比以往更加强烈和重要。

  近些年来,很多报纸的副刊走向了系列化专刊,如北京晚报一周推出五个不同主题的专刊,以“知本周刊”、“E周刊”、“财富周刊”等为代表,突出了知识性、实用性和服务性;而传统的文艺性副刊也并没有完全消匿,而是转换为大众文学、市井文学以及网谈博客类的参与式副刊。这些副刊将读者视为与编者平等地位的伙伴,重视他们的言行与生活的感悟,精英类的传播内容转向亲近、亲切和日常化的文化社区园地,传统副刊特色中的地域色彩得到了加强,标题制作的方言化以及叙事文风的贴近性,都使报纸副刊的地方味凸现从而提升其本土传播的效果。如华西都市报在创刊之初推出的“街坊”副刊,就是上述特色的典型代表。

  但是我们也不应忽略,副刊传播的地方化走向也会客观上使文化传播的丰富性打折,即使是那些钟爱副刊的读者,他们也更愿意阅读有时代感、民生性的“多棱镜”式的副刊,这既不是单纯地迎合读者就能解决,也非主观“推想”或“猜想”就能对路的。“适应力”意味着不是固守不动就可以维持,而是必须主动出击才会有出路。副刊虽然是报纸的四大要件之一,但也是事关报纸整体布局与生存问题的有机组成,报纸副刊的突围是报纸迎难而上的重要课题之一。

  “适应力”是适者生存的基本生存能力,却不是“免疫力”。它是在新旧交替阶段的激烈冲突中所需要的一种快速反应力。它需要我们依托原有基础与优势,在生态分析中适时调整和提高。今天,报纸副刊的经营已经出现了分化,有副刊传统和传播优势并拥有一定读者群的报纸仍然在坚守。据调查,我国入围世界报纸发行量前100名的党报、晚报、都市报都保留着文学副刊,有的还都具有较高的知名度与美誉度。

  同时,有些报纸针对读者的“后喻性”特征与需求,侧重传播现代性、知识性、实用性的内容以及借鉴多媒体融和的传播方式,在减少甚至取消文学性副刊之后,着力于报网互动,对时尚话题、都市新风、世间百态做日常报道,也吸引了新老读者。当然,我们关注到在副刊“雅俗共赏”的目标下,有些报纸以“俗”为出发点,使副刊的格调变味甚至丧失。

  报纸副刊要以优秀的民族文化、传统文化和社会主义核心价值体系为主导,这就是其“适应力”的方向和成效检测的衡量指标。从这个意义上讲,报纸副刊的“式微”是相对意义和比较意义上的“式微”,是与之前大规模喜闻乐见和持续性繁荣发展相对的。辩证地看,“式微”之征兆正是孕育其新的发展机遇的催化剂。

  报纸副刊突围的竞争力

  如果说“适应力”更多的指一种生存能力和快速反应力,那么报纸副刊的竞争力就是在此基础上构建起的吸引读者、影响读者的能力与实力,当然这也是报纸自身文化扩散和品牌构建的有效途径。

  “式微”论者认为,传统副刊经营的精英化取向难以吸引大众,走“曲高和寡”或者“孤芳自赏”之路会难以为继,名家的作品连载、评论赏析或者文娱动态,不足以从深广两个维度满足读者更加多元化的文化需求;另一方面,报纸的市场化加速了报纸经营中 “利润最大化”的规划,副刊要满足经济社会中读者日益增长的“实利化”诉求(即传播内容的实际利益满足的功能),就必须转化传统副刊经营的理念与运作策略,重新打造副刊的“注意力经济”。而前述某些报纸的不当竞争,正如香港报纸副刊历史上曾经出现的 “文、武、娱、秘、淫”,是这种两难境地中媒介责任担当缺失和实现经营独立尚需能力提升的写照。

  报纸副刊的竞争力是一种科学的传播决策力,即报纸管理者和副刊从业人员的判断和决策,在其操作层面是一种选择,即对自身媒介定位、副刊走向、目标读者的选择,即对传播什么和如何传播的选择。这一系列选择建立在充分调研的基础上,我们既需要调研国内外报纸的整体生态和读者需求,也需要深入考察文化传播在报纸竞争中的实际作用,还需要问症作为文化产业经营的可能,副刊如何成为多形态的文化产品并且更深入地服务于大众的生活。选择建立在知己知彼的调研上,建立在专业化的中外比较上,更建立在担当民族文化传承和创新的社会责任的自觉上。

  目前我国副刊竞争不仅是同业竞争,还有跨媒体竞争,如新华网的“新华副刊”。我们需要在传播视角新闻化、传播内容信息化、传播方式服务化中,找寻报纸发展空间和特色经营的差异之路。

  领悟老一代副刊报人的办报理念,如新民晚报老社长赵超构先生对晚报特色的“短、广、软”总结,对当下报纸副刊突围仍有启示。“短”指篇幅短小,可借用来强化精品意识,以满足现代人“速读”中的求实;“广”指内容广泛,可借鉴来拓展副刊的信息容量,提供丰富的“文化大餐”;“软”指传播方式亲近平易、文风有趣有味有格调,可藉此传承并创新副刊的文化内涵。

  尽管网络媒体对传统报业造成巨大冲击,但是在地域传播和文化传播的双重诉求空间中我们还是会觅到生机。以新华网的“新华副刊”为例,它在时效性和传播形式上有优势,这是国家级通讯社的时效优势和网络技术保障赋予的,其内容有时代气息,但是与报纸副刊比较,尤其是与地方报纸副刊比较,它缺少内容的有序版块、缺乏地域独家的贴近、更没有情感亲近的归属,而这些是我们不同类别的地方报纸副刊经营的优势与可为空间。

  与20世纪90年代末期我国报纸副刊改版的高潮相比,目前报纸副刊进入了发展的“滞缓期”。以华西都市报的“社会文化”副刊的兴起为代表,使得副刊在贴近普通人、关注民生、提供实用信息的过程中,渐进打破着传统副刊“精神绿洲”的偏狭界限,其表现出来的版块化经营、栏目频换以及大杂烩组合,使大众参与、大众表达和大众共建无序和杂乱,市井性的拼凑文化加剧了读者阅读导向的“审美疲劳”。

  纵观如今副刊参与社会生活貌似“面广而力弱”的“蜻蜓点水”,或者“雅俗失衡”的“不伦不类”,这种形式上有而传播效力上似无的尴尬,更加促使我们的报人要以文化传播的自觉和责任,从差异化需要出发,从特色经营入手破局或突围。它与我们新闻传播自上而下倡导的“三贴近”相辅相成,惟有如此,才会在传播中真正满足读者之需,达成多重满意,从而构建起副刊突围的竞争力。

  差异化的比较优势的确立和扩散,是报纸副刊文化传播功能在信息资源高度共享实况下的竞争力构建内涵。藉由新闻价值高的由头组织策划社会参与的活动并非副刊的专利,但是副刊以貌似“边缘化”的姿态和“文化育人”、“文化化人”的特定浸润,呈现社会生活,干预社会生活,导向价值判断,则能大力提升其竞争力。

  报纸副刊从业者的前瞻意识和协作型学习意识的自觉提升,是报纸副刊突围的主体和创新核心。这体现在注意吸纳借鉴其他媒体的“易读”传播方式,在话题策划、文化服务的日常采编中多关注未来发展的趋势,提高科学知识的传播质量,化“陶冶情操”的静态为“精神家园共建”的动态。与新媒体受众参与的广泛性和交互性相比,报纸副刊营建的是一个相对实在的对话空间,建立在报纸本身可信度基础上的副刊传播,依托以文字为主的符号系统,帮助读者文化审美能力的提升。

  协作型学习是当代创新能力培养的模式之一,报纸副刊从业人员应有较强的语言功底和文史哲学科基础。历史上很多报纸副刊编辑,同时又是知名的作家、诗人或史学家,于今更需要这支队伍加快协作型学习,而协作型学习是自觉与创新的有效方式。

  报纸副刊从业者的专业素养和学养,体现在副刊传播的质量上和读者反馈的有效性上,他们要善于和报纸、电视、广播、网络等业界同行交流探讨,同时也要注意更新和完善自己的知识结构,在与相关领域作者和专家长效沟通的基础上形成自我创新的传播机制。在副刊经营的实践中优化传播结构,以独特的吸引力竞争、精神文化的归属感竞争,力争最佳传播效果,从而变被动应对为能动创新,变突围为最终引领。

  近年来,对国民阅读能力下降趋势的普遍担忧,也赋予报纸副刊在此领域有独特的功用和特殊的使命,也以此使得报纸副刊的竞争力构建富有长远的文化竞争力构建的责任。若是从这样的民族文化传承与创新的战略要义上规划副刊发展的竞争力,我们对以报业文化扩散与征服市场的前景充满着期待。

  (作者:四川大学文学与新闻学院博士,副教授、硕士生导师)

(责任编辑:[实习]陈祥林)

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