应对报刊发行危机的“青岛模式”

吴锋

2010年09月27日15:36  来源:人民网-传媒频道

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  《新闻实践》供稿

  关于当前我国报刊发行业的形势判断,可以说正面临改革开放30年来最严峻的挑战。这主要缘于三大新变局:一是新劳动法的实施,对劳动密集型的报刊发行业而言,行业整体用工成本骤然增加20%,但报社对发行部门的投入难以同步增加;二是新媒体快速普及,平面媒体的传统优势日渐式微,报刊发行营销的难度空前加大;三是发行量下滑形势已经出现。据中国报协印刷工作委员会的调查统计,2008年中国报业发行量统计下滑2.5%,而2009年同比下滑6.7%,[1]这是近30年来首次出现的连续两年发行量下滑的危境。总之,报刊发行业面临的总体形势更加险恶,改革创新面临的困难进一步加大。

  在中国报业版图中,青岛报业市场虽然并非中心节点,但近年来其综合类都市报竞争格局之复杂、报纸价格之多样化、竞争之激烈程度全国罕见。青岛既有以《青岛日报》为龙头、以《青岛早报》和《青岛晚报》为主力舰的“本土报系”,又有背靠山东省城大众日报报业集团、由跨地区办报而来的以《半岛都市报》为主力舰,以《城市信报》为护卫舰的“外来报系”,还有以《都市便民报》为代表的“民间报系”,可见青岛报业市场乃多元利益主体争夺的焦点。

  就报纸发行的价格来说,既有每份8角(外埠1元)的《半岛都市报》,又有每份5角(外埠6角)的《青岛早报》和《青岛晚报》,还有每份3角的《城市信报》和《都市便民报》,可见青岛报纸的价格亦呈多样化的阶梯格局。就报纸的市场覆盖密度和报纸规模而论,在市区人口不到300万的青岛,直接进入市场销售的都市报达5份,且全部为彩色印刷,可见青岛报业已经步入“厚报”和“彩报”时代。在如此复杂的市场格局中,本土的青岛日报报业集团不仅在报业竞争中站稳了脚跟,而且实现了报刊事业的新发展。本文就青岛日报报业集团报刊发行创新的模式加以总结和评析。

  公益营销:借力“微尘”壮大发行

  报刊发行营销手段的变迁,从侧面折射出一个时代的发行理念。自都市报问世以来,在报刊发行营销的手段上经历了两个演变阶段:一是上世纪90年代中期的“敲门发行”,以及与此相伴的“扫街”或“扫楼”发行,奉行的是“人海战术”。二是上世纪90年代末期开始盛行的“礼品发行”,以实惠超值的赠品吸引读者眼球,甚至发展到“无酒不成宴,无礼无发行”的地步,奉行的是“赠品至上主义”。但近年来,随着城市社区建设的推进,加之民间对赠品发行模式的厌倦,报刊发行急需新的抓手。在此种背景下,公益营销顺势而生。公益营销是从报刊发行企业的实情出发,将社会公益事业和报刊发行企业的营销目标巧妙地整合为一体,在传播社会公益文化理念的同时实现报刊发行的目标。换言之,公益营销是以非功利的手段实现报刊发行企业的功利目标,它以社会进步为出发点,借助公益活动与读者沟通,在产生公益效益的同时,使读者对报刊产生偏好,在作购买决策时优先选择某一报纸的营销行为,其精髓是“避开世俗的视野,搭上公益的快车,驶向营销的彼岸”。应当指出,报刊属精神产品,本身肩负着弘扬时代核心价值观的使命和责任,故而依托报刊品牌开展公益营销乃报刊发行经营的题中应有之义。

  自2009年起,青岛日报报业集团发行公司策划并实施了“读早报晚报做微尘”的公益品牌。微尘,原是青岛一位数次捐款不留名的普通市民,后来扩散成一个充满爱心的群体,再后来扩展成为一个关爱他人的爱心符号。以“微尘”命名的募捐箱、徽章走进岛城的大街小巷,频繁出现在青岛市各种公益活动中。围绕这一公益现象,青岛日报报业集团发行公司及时推出了以“一份报、一分钱、一份情”为主题的营销活动,即市民每购买一份《青岛早报》或《青岛晚报》,发行公司就向“早报晚报微尘爱心基金”捐助一分钱;市民每订阅一份全年的早报或晚报,发行公司就捐款1元,每订阅半年报纸则捐款5角。在这个公益大平台上,发行公司与客户交流有了共同语言,做促销有了主题诉求,整合各界社会资源有了新由头。活动推出后,发行公司累计组织义卖百余场次,参加人数近两万人次,义卖报纸30余万份。发行开发各类微尘爱心订报点300余处,义务订报员500余人,150多个售报摊点被评为爱心报摊。该活动启动半年内,早报和晚报日均零售增长30%,销售微尘爱心报卡10.3万余份,发行公司累计募集善款70余万元,创全国报刊发行界公益活动之最。
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(责编:赵光霞)
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