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微博时代如何提高主流媒体舆论引导能力

倪琦珺

2012年03月14日14:44    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  《新闻实践》杂志供稿

  微博时代,信息的传播打破了时间上的局限,其信息发布与新闻事件的进展几乎是同步进行,一方面,民众对重大突发性事件的反应越来越迅速,而另一方面,传统主流媒体的反应似乎相对滞后。如何解决这一问题,提高主流媒体对舆论的调控和引导能力,已是当务之急。

  重大突发性事件往往不期而至,一旦发生,很容易引起公众情绪起伏,流言、谣言现象难以避免。在传统媒体时代,由于“把关人”对信息的控制和筛选,流言、谣言一般以口口相传的人际传播方式进行扩散,传播速度慢,传播范围也有限。但是,网络媒介带来了更为开放、平等的交流空间,信息的传播变得难以控制。

  基于网络平台的微博,除了具有网络传播的特性之外,还因其可以随身携带的特点,人们可以通过发短信的方式更新微博,消除了时间和地点的限制,使用方式比网络还要自由,这就大大加快了信息的发布时间。同时,微博和传统媒体最大的不同还表现在与用户的互动,每条微博都可以评论、转发,“微博已经在重构每个人的媒体空间”。微博满足了人们舆论表达的愿望,激发了民众参与社会讨论的热情,但开放宽松的媒体环境也暴露了一些负面的舆论问题。面对全球频发的自然灾害和社会危机,怎样在重大突发性事件中调控和引导舆论,发挥主流媒体的舆论引导作用,是亟待研究、解决的问题。

  一、微博时代的舆论

  什么是舆论?所谓舆论,学界有不同的定义,但在繁多的定义中,我们可以发现共性的地方,即舆论就是社会公众对某个特定问题发表的意见,并且期望这种意见产生作用,达到参与群体预期的结果。舆论总是需要通过大众传播媒介来表达和传递,因此大众媒介是其天然载体,同时,大众媒介具有舆论监督功能,也就是拉斯韦尔所说的“环境监视”,在传播学中大众传播媒介被认为是“社会雷达”,这说明它不仅是一个简单的舆论流通渠道,同样也是监控舆论、引导舆论的有效工具。

  以网络、手机为代表的新媒体已成为公众舆论的新宠。科技发展使得普通人也可以方便地接触媒介,新媒体普遍具有“超媒体、交互性、超时空、个性化”等特点,相对于传统媒体的高准入门槛,新媒体作为公众言论的传声筒有着无可比拟的优势。有媒介人士评价:微博已成为“公众的意见广场”,“围观就是力量”。微博作为“公共媒体”已经成为不可忽略的利器,从社会舆论管理层面来说其无疑已经是一个重要的信息沟通平台。

  (1)微博等新媒体已成为社会民众意见表达的重要平台,民众使用信息的权利空前放大,这是无法逆转的事实。总结其中的规律、特征和运作机制是科学、理性地引导舆论的重要前提,是防止重大突发公共事件的思想前提。

  ⑵微博带来崭新的传播生态,看似弱小的声音,在持续的关注和声援中,却影响着社会公共事件的走向。传统媒体的意见表达是影响微博话题的重要前提,传统媒体的官方微博实际已经成为被关注的焦点。为此,关注微博、关注民意、调整策略是缓解重大突发公共事件的重要环节。

  ⑶微博为民众意见表达提供了广阔空间。聚合意见、聚合人群已成为不争的事实。网络上基于各种形式的发帖和留言表明公众已经形成了对新闻事件实时关注的习惯,民众对突发性事件的反应速度越来越快。

  二、主流媒体的舆论引导

  主流媒体的舆论引导实际上是一种大众传播活动。主流媒体要提高舆论引导能力,从传播学理论分析,就既要重视对传播者的研究培训,又要注重对受众的分析研究;既要充分认识舆论引导的重要意义,又要把落脚点放在传播效果上;既要突出主流媒体在舆论引导中的主体地位,又要树立主流媒体为主、各类新兴媒体共同参与,直接传播与间接传播、大众传媒与人际传播和组织传播有机整合的传播理念。

  微博时代,信息传播打破了时间上的局限,一方面,民众对突发性事件的反应越来越迅速,而另一方面,传统媒体的反应似乎相对滞后。如何解决这一问题,对舆论进行有效的调控和引导,已是当务之急。

  重大突发性事件发生后,首先要做到信息公开。“谣言止于公开”,“以公开辟流言,以公开化猜疑”。政府第一时间迅速介入,利用主流媒体及时公布信息,维护人们的知情权,保持信息流通渠道的畅通。2011年3月的“抢盐风波”极具代表性。“抢盐风波”于3月14日从上海、宁波等地出现,两天之内迅速蔓延至全国。17日,政府部门作出反应,国家发改委发出《关于稳定食盐等部分商品市场和价格的紧急通知》,“要求立即开展市场调查,对恶意囤积、哄抬价格、扰乱市场等不法行为严厉查处。同时保障盐的供应,稳定价格,澄清谣言。”随后,这场闹剧在政府、媒体的辟谣声中平息。

  其次,以快速赢主动,以快速获支持。2008年重庆出租车停运事件的处置手法就非常具有代表性。2008年11月3日重庆市出租汽车集体停运后,重庆市政府第一时间通过主流媒体公开真相,相关部门迅速形成快速处置方案,避免了事态的扩大和负面影响的发生。政府没有将事件定性为“少数别有用心的人煽动不明真相的群众如何如何”,而是实事求是地分析“的哥”怨气从何而来,作出降低“车份儿”、加大天然气供应等紧急部署,出台了一系列相关措施,很快稳定了局势。

  第三,以诚恳换真心,以诚恳感人心。现在回头看重庆市“11.3出租车停运”事件,应该说重庆市委书记薄熙来的态度和处理思路值得肯定。在11月6日薄熙来与出租车驾驶员和市民代表座谈时,对于出租车停运,薄熙来说:“我认为,这次出租车停运是事出有因,政府首先要检讨我们的工作,要反躬自问,研究我们自己哪儿做得不好,或者说有官僚主义处理得不及时。政府有关部门都要通过这件事认真总结,改进工作。”薄熙来诚恳的话语赢得了热烈的掌声,这掌声是对重庆市政府正面回应问题的坦诚以及着力解决问题的认真态度的最好褒奖和肯定,是对官以民贵、政以民先的“以人为本”的执政思路的热情呼唤。

  三、主流媒体提高舆论引导能力的思路与对策

  突发事件发生后,公众最愿意接受的还是来自主流媒体的声音,通过主流媒体来满足信息需求,解除心中疑虑。事实证明,一旦主流媒体能准确及时地提供真实权威的新闻信息,公众就会减少通过其他方式搜集信息的行为,各种谣言和小道消息就会自然消失。为正确引导舆论,政府必须充分发挥主流媒体的作用,增强其在突发事件报道中的权威性。

  ⑴记者第一时间、第一现场,直播报道,即时播报,讲求时效性、真实性。树立信息主渠道的权威性,做到第一时间发布信息,抢占先机。微博等新媒体虽说有时效上的优势,但传播的信息零散,不系统,加上信息海量,鱼龙混杂,甚至真假难辨,因此其信息的真实性和权威性就大打折扣。主流媒体如能在第一时间权威发布信息,将会起到稳定人心的作用。

  ⑵支持主流媒体记者采访,简化审稿程序。以往对突发事件和其他敏感问题的报道,往往因审稿手续繁琐,延误了媒体的发稿时间。对于突发事件的报道,应事先制定预案,在预案的框架内,明确审稿权限,简化审稿程序。同时,政府主管部门要优先允许或指定主流媒体记者参与事件处置的全过程,为记者采访提供便利,提供记者所需的各种信息,让主流媒体成为信息发布的主渠道。

  ⑶通过专家发布评论和指导,围绕专家意见开展报道。突发事件发生时,公众需要权威的声音来告知他们事件的状态,指导人们应对。在“非典”事件中,中科院院士钟南山的名字家喻户晓,体现出专家的巨大影响力。因此,危机事件发生后,“政府必须在最短的时间里准备一个事实清单和帮助政府回答、解释问题、传播科学知识的专家名单。政府必须在一开始就应该让专家在媒体上唱主角。”

  四、主流媒体必须懂得如何运用新媒体

  首先,以微博为媒介载体的事实性舆论改变着传统大众传媒影响舆论的方式,“草根”成为广大的舆论主体,话题实现了广泛性、及时性,事实来源遍布各个角落,并且在短时间内选择共同关注的话题进行共同描述。

  其次,评价舆论多姿多彩。传统媒体以评价性话语来引导舆论,而微博以个人名义编写,“仁者见仁,智者见智”,加之网络的匿名性,使得网民们可以自由表达观点态度,人与人之间的互动加强,是立体的传播而非线性的评论。意见的多样化、不定向性使得微博培养出一些“意见领袖”,评价的多样化可以减少“沉默螺旋”的产生。

  其三,潜在舆论主体庞大。微博中涌现了大量的舆论主体,他们经常登录微博并以自己的ID发表言论。除了这些显在的舆论主体,没有注册但经常浏览微薄和注册了微博但不发言和不常发言的人群构成了潜在的舆论主体,对于这些长期“潜水”和“围观”的人来说,一旦出现大家广泛关注的热点话题,他们也会加入进来,使热点升温,产生更大的舆论力量。

  因此,现在各种媒体都在寻找和网络的结合点以及结合的方式。这几年的全国“两会”,媒体都会做提前预热报道,了解民意,征集话题,几乎都在网上进行,形成会上会下互动,引发网民广泛参与,最终产生强大的舆论影响力。

  五、加强舆论监督,对网络进行有效管理

  要加强对网络、手机等媒体上信息内容的监管,提高警惕、防微杜渐,从源头上阻断不实言论的传播。同时,主流媒体必须在网络社区发布自己的声音,积极利用网络、手机等新媒体平台,建立健全信息沟通渠道,遏制谣言的扩散。例如微博和社交网站上开通专门的信息发布板块,或以手机短信形式为民众送去建议和提示等等。此外,在及时发布权威信息的同时,还要提供咨询服务,解答民众的问题和疑惑。(作者单位:浙江传媒学院播音主持艺术学院  本文为浙江传媒学院校级课题《微博时代发生重大突发性事件舆论的调控和引导》研究成果,项目编号:ZC11XJ003)

    参考文献:
    1、邵培仁:《媒介舆论学:通向和谐社会的舆论传播研究》, [M],中国传媒大学出版社,2009
    2、宫承波:《新媒体概论(第二版)》,[M],中国传媒大学出版社,2009
    3、陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》,[M],中国广播电视出版社,2009
    4、叶皓:《突发事件的舆论引导》,[M],江苏人民出版社,2009 
    5、赵士林:《突发事件与媒体报道》,[M],复旦大学出版社,2006
    6、李光西:《恐惧来自何方——关于非典报道的媒体批判》,《新民周刊》2003年第21期
    
    责任编辑:宋晓农

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(责任编辑:实习编辑邓军)

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