与狼共舞:面对挑战与机遇的媒体经济

媒介杂志供稿

2009年03月13日10:51  来源:人民网-传媒频道

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  这是一个进行了三十年估计还要持续三十年的话题。20世纪70年代末始于国民经济崩毁前一刻所引发的“开放改革”,其背景就是许多产业既无资金也无技术,更无人才,要生存、要发展、要避免被“开除球籍”,不得不“摸着石头过河”的时候,祭出“以市场换技术”、“以劳力换资本”的策略,这一点,有点像当年老蒋抗战时期所谓的“以空间换时间”。

  在计划经济转向市场经济过程当中,这也算是市场丛林中弱者与强者博弈的生存智慧。

  从日化到食品,从家电到汽车,三十年来哪里不是“与狼共舞”呢?作为特殊行业的媒体,曾经是隔岸观火,用工商企业的兴衰故事点缀版面时段。然而,进入90年代以后,媒体领域也响起了这个冷酷的舞步。随着媒体的广告经营规模扩大,彻底放弃80年代曾经有过的事业拨款,广告成为主要的收入来源,媒体的事业属性自然发生转变,出现了产业经营的需求,于是,“狼”也就跟着进来了。

  记得笔者在90年代初期撰文,描述国际广告业在资本力量驱动下的集团化趋势,而且,巨大的广告集团关注新兴市场,开始加大对中国的投入。笔者曾经这样分析,媒体的官商两面属性,阻延了广告代理制度的发展同时,也成为阻挡国际广告集团长驱直入的堤堰。

  当然,这个堤堰并不是固若金汤。90年代末,笔者在完成了有关媒介购买公司的研究后曾多次强调,披挂着科学运作的外衣,裹挟着金融资本的力量,海外广告公司攻城略地,已经占领全国广告市场的半壁江山。然而,随着媒介购买公司这种新角色的登场,在“以量制价”的攻势之下,媒介长年构筑的霸权地位必然发生动摇。

  这是一个挑战也是一个机遇。那时的媒体依然强势,具有回旋的空间,所以笔者预期,媒体可能顺势转型,强强联合或者强弱兼并,只有足够的强和足够的大,才能踏上舞步,与狼共舞。这个预言的十年过后呈现在我们眼前的是什么情景呢?诸位不妨留意本期的主打文章,编辑部以WPP在中国的活动为线索,整理出一个跨国广告机构在中国的概貌,可能线条粗疏,可能以偏概全,总而言之,我看到之后第一个感觉就是触目惊心。从二十二年前中国第一家合资广告公司——“电扬”成立开始,海外的跨国广告机构就开始把中国的广告市场与国际的广告市场相互对接,经过十多年的耕耘,终于形成人才、资金、操作系统全球融通的广告市场。

  面对这样的市场环境,不妨重新审视当年热闹一时备受关注的“土洋”抗衡话题。就广告公司而言,本土当中还有“未来”,还有“省广”,年营业额达到二三十亿元。然而,与巨型的国际对手相比,无论是发展思路还是资源配置,差距都是相当明显。在这一点上,编辑部屡屡提及的“分众”和“白马”的发展经验值得诸位关注。就媒体而言,十年来媒体管理者不是不努力,在所谓“事业性质集团,先做大后做强”的思路之下,先是集团化而后又是国际化,但是,除了各地矗立的传媒大厦引人注目之外,核心竞争力的提升乏善可陈。可不可以说,媒体经营的强势已经不再?或者,已经从强强对峙时代进入强弱转折的时代呢?相信看官自有定论。

  与狼共舞,人与狼本来就是很难相容,为何要在一起而且还要翩翩起舞呢?如果说三十年前这是出于生存的无奈和尴尬的话,今后三十年甚至更遥远,与狼共舞就成为常态。舞者要想持续下去的话,要么把狼驯服成狗,要么把自己变成了狼。

  这岂不是狼狼共舞了吗?

  (作者:黄升民)

(责编:[实习]赵晶晶)
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