重压之下 广告无恙?

媒介杂志供稿  作者:黄升民

2009年06月03日14:07  来源:人民网-传媒频道

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

  本期继续金融危机的话题。如果说上一期言及的广播经营算是微观视点的话,本期的主打文章采用宏观角度,放眼全球广告市场,目的有三:第一,看一看金融危机对于广告业造成了多大的影响;第二,深入分析一下,造成影响的因素到底是什么;第三,国际广告市场的种种变局对于中国的媒体经营有无借鉴。

  关于第一点,金融危机对于广告业的影响是相当明显的,无论是号称世界第一的美国广告市场,还是东邻的日本、韩国广告市场,传统媒体都出现了不同程度的下滑,其中,又以报纸和杂志广告为甚。就在一片愁云当中,唯一的也是共同的亮点就是互联网广告,各国的互联网广告始终是处在一种上扬的姿态,当然,互联网经营也会受到金融危机的波及,增速开始放缓。

  关于第二点,导致广告市场下滑的主要因素是什么呢?众口一词的说法就是受到经济大环境的制约,充分显示出广告产业本来的“依附性”,换言之,是广告业与生俱来的“GDP” 依赖症。当国民经济上扬的时候,广告就会出现增速,当国民经济低迷,广告也就疲软,甚至出现下滑。

  一旦广告市场受制于宏观经济波动,就会出现两个直接影响广告投放的因素:其一,在整体的广告费用开支当中,流通和终端的支出或多或少分流了原本属于传统广告的份额。在广告的表现方面,品牌形象广告减少,促销广告剧增;其二,以互联网为代表的新兴媒体,也开始蚕食传统媒体广告的份额。国内外的广告主研究表明,企业遭遇困难不得不削减广告费的时候,互联网广告不但没被削减反而增加,这说明互联网广告经历十多年的风风雨雨之后日趋成熟,对于萧条的破碎的市场有其独特的效果。

  第三点,国际广告市场的种种变局对于中国的媒体经营者而言有什么借鉴呢?本期杂志的封面主打文章表明,中国的广告市场其实已经相当深入地融入了国际市场,海外波涛汹涌,国内风平浪静的景象早已成为过去。我们不妨也从宏观的角度看看中国的广告市场。

  前年(2007年)中国广告市场的规模为1750亿元,同比增速10%,去年(2008年)整个市场规模为1900亿元,同比增速9%,改革开放后广告市场重开以来第一次增速没有超过两位数。2009年第一季度的统计数字也出来了,整体市场没有出现大面积的下滑,二月份出现低谷之后三月份略有回升。在各类广告当中,互联网广告和电视广告依然上扬,但是增速明显趋缓,报纸和杂志广告出现下滑,如果对照去年数字,下滑的幅度相当明显,不过,到了三月份,受到车市和楼市回暖的影响,双双上扬。广播和户外也出现了下滑趋势,不过到了三月也开始抬升。

  中国广告市场的变局,除了受制于宏观经济的大环境,还有几点因素相当突出:首先是用于流通终端的费用,在开支费比例上明显占据了优势;再者,新兴媒体和公关危机的费用或多或少蚕食了原本的媒体广告费用,这两点和国际市场的情况几乎一模一样。不过,也有两点值得强调的,第一,中国的媒体竞争日益呈现白热化,价格战和媒体两极分化日趋明显,所谓“强媒体弱媒体”的马太效应开始显现;第二,随着企业投资控制幅度加大,区域市场的重要性越来越明显,比如属于三线四线的地市市场,还有县域乡域市场的战略位置也越来越被重视,导致了区域媒体浮出水面。

  未来的广告市场走势如何?对于国际广告市场,现今还是情况复杂扑朔迷离,很难下判断,但是,对于中国广告市场,笔者依然乐观。正如去年笔者预期央视招标一样,中国的招标,不是单纯的商业标,而是官商一体的政治标。同样,中国的经济,不是单纯的商业经济,而是政企合一的政治经济。政府有能力有决心保障经济发展,广告市场也就不会出现过度下滑,更不会出现崩盘。

  当政府发誓保八的时候,广告是不是可以保九甚至超九呢?广告的GDP依赖症与生俱来,所以,重压之下,广告无恙。

(责任编辑:朱丹)

相关专题
· 传媒期刊秀:《媒介》
· 黄升民
我要发表留言
匿名发表  署名:        验证码:
                                   留言须知
新闻检索:    
   热图推荐
杨澜专访笑星们杨澜专访笑星们
白岩松谈上海塌陷楼白岩松谈上海塌陷楼
贝克汉姆夫妇展性感身材贝克汉姆夫妇展性感身材
刘烨北京举行法式婚礼刘烨北京举行法式婚礼
   精彩新闻
·[高考]落榜生路在何方 中国大学就业排行 高校分数线摸底
·[高考]高考状元最心仪大学 "我的大学"征文活动火爆进行中
·[科技]杨利伟翟志刚今做客人民网: 有他们在地球我们放心
·[科技]世界6古怪地:避孕博物馆 小心话费被"高科技"窃取!
·[传媒]偃师国土局长否认谩骂人民网 <顺溜>火爆抢滩卫视
·[传媒]赵忠祥撕破"国脸"后的娱乐转身 《魔兽》仍未开服
·[文化]嵩山申遗暂缓  中国“申遗”首次遇挫
·[读书] <大国策>:关注中国转型期腐败和反腐败问题
·[体育]火箭下赛季如何拼图 阿泰小皇帝秘密会晤
·[体育]里昂爆本泽马离队 当红射手3500万加盟皇马
·[娱乐]杰克逊《Entertainment》四款纪念封面曝光 悼念 视频集
·[娱乐]刘嘉玲为生子狂吃补品 略微发福肚腩突出
   播客·视频
去世前两天的彩排录像曝光去世前两天的彩排录像曝光
成都公交放火案告破 疑犯身亡成都公交放火案告破 疑犯身亡
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
[组图]盘点央视董卿的俏皮表情[组图]盘点央视董卿的俏皮表情
盘点美女主持人的特殊癖好盘点美女主持人的特殊癖好
·“三贴近”,媒体创意才更有生命力
·视听传播时代的美学嬗变
·全球化语境下的华文传媒言述方式的嬗变
·青蛙之死:异度空间里的网络化生存
·培育跨地域跨媒体传媒集团的路径选择

[一语惊坛]难怪上海大楼倒塌了,原来"地王"站在"泡沫"上
[论坛]网络时代当官很危险·小平为何最担心收入差距出问题
[访谈]项宗西:政协也要受监督·谢国明谈"人民日报扩版"
[辩论]北京限价房业主跪谢市领导·复旦学生裸奔该处理?
[博客]邓小平晚年反思收入差距 薄熙来的话显教育"几宗罪"
[博客]张新实:问题官员咋能提拔 叶永烈:他奉命逮捕江青
   无线·手机媒体
全球十大闹鬼地全球十大闹鬼地
手机媒体迎国庆手机媒体迎国庆
人民网