媒体价值正反析

黄升民 供稿:《媒介》

2009年07月31日09:47  来源:人民网-传媒频道

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  议论金融危机,又议论新媒体新时代,这回编辑部有人提议,重新审视一下传统媒体的价值如何。所谓传统媒体,大概就是指我们所熟知的电视、广播、报纸和杂志之类,它们具有较长久的历史,百年老报、十年老台比比皆是,再者,拥有巨大的影响力,常常顷刻之间消息遍布,其能量足以与国家机器对峙,成为权力一方。然而,近年来随着新媒体风起云涌,传统媒体的“拐点”论、“冬天”说纷纷出笼,以前所说的“冲击”还算客气,最近直接使用的字眼就是“遭遇颠覆”,甚至“逐渐消亡”。

  传统媒体真的会消亡吗?它到底有没有存在的价值?编辑部为此展开热烈的讨论,总结了以下三点:

  第一,品牌价值。这个品牌价值的背后,当然是媒体长期运营的日积月累,逐步在受众脑海当中留下的深刻印记,正是这一点,是新媒体难以追及的。传媒品牌价值要素还有两个方面,一是传媒自身具备的意识形态功能,自然形成与权力接近或者对峙的“权威性”,在有些地方,传媒扮演了国家政党的代言或喉舌,而在有些地方,则成为权力平衡的另一端;再者,传媒秉承“客观、公正、中立”的专业文化,从而建构公信力影响的基础。

  第二,内容价值。上述的品牌价值,表现为“权威性”或者“公信力”,其内核是媒体的内容。从采访、编辑到发布,媒体自身形成一个完善的内容加工产业链,拥有庞大的内容创作、加工、编辑和销售队伍,在积累丰富的内容生产经验同时,建构了其他行业所不具备的内容库。这个内容库在新媒体时代可以得到更进一步的深入挖掘,通过重新整合资源建构全新的内容产业。第三,广告价值。传统媒体的对象是大众的,提供的内容也是共性为主,于是,面对大众的广告自然成为传统媒体经营的商业模式。在大量生产与大量消费、大众传媒之间,广告成为三者关联不可或缺的重要一环。所以,传媒发展与广告经营紧密相连,互为表里,没有广告传媒就失去经营资源,没有传媒发达广告也就失去生存空间。

  以上三点对不对?传统媒体的三个价值的确是有一定道理的,这也是不少学者所强调的传统媒体的优势所在。然而,再深入分析一下,我们也会发现历史所赋予的垄断所造就的传统媒体的若干价值以及由此而来的竞争优势并不是一成不变的,更不可能专属所有,可以被模仿、被分解,甚至被替代。例如说品牌,传统媒体多年形成的优势的确在短时间内很难打破,然而,不可否认一点,新媒体的开放性和草根性,也可以逐步消解传统媒体的“权威性”和“公信力”;至于内容,由于长期经营和管道封闭,传统媒体的确积累了大量的内容资源,尤其是在视频内容方面。然而,传统媒体的内容积累也存在两个死穴:一是受到体制牵累,自身的内容生产始终是低效率的、缺乏原创的;二是传媒处于垄断高端,长久以来排斥社会力量进入且无视原创者利益。一旦新媒体的内容平台运作正常,在无数博客播客的努力耕耘下,新媒体的内容存储量也可能超越传统媒体。至于说到广告,这的确是传统媒体的经营法宝,但是,广告的经营手法宣传效果,并没有专属于传统媒体。新媒体可以借鉴传统媒体的广告经营手段服务客户开拓市场,在一个碎片化的时代,当客户强调互动,要求终端与宣传配合,新媒体的广告是不是比传统媒体的广告更具威力呢?

  正反两方议论值得深思。我承认,任何事物,只要存在就会有存在的理由,传统媒体也是如此,上述的三大价值也算是媒体经营的三大法宝,问题是,世间没有一成不变的东西,既然价值可以替代,那么法宝也就能够借用。传统媒体的生存充满危机,新媒体总是咄咄逼人,所以,传统媒体绝对不能躺在既有价值之上吃老本,或者采用鸵鸟策略把头埋在土里无视现实变化,必须鼓足勇气,必须直面困局,必须努力应对。

  所以,本期《媒介》主打文章就来集中讨论传统媒体在新媒体环境下的调整和应对。传统媒体的内容需要进一步挖掘和开发,使其更适应新的媒体环境和用户使用习惯;广告市场需要继续巩固并贴近销售和消费者;此外,还可以拓展其他经营渠道,比如媒体购物、活动营销等层面。身处变革之中,传统媒体唯有不断创新,与时俱进,才有可能重获新生。

(责任编辑:[实习]陈祥林)

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