正视新旧媒体博弈

王薇 供稿:《媒介》

2009年07月31日09:50  来源:人民网-传媒频道

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  时至今日,数字新媒体是传媒行业的发展趋势这一类的观点已经人所共知,传统媒体也满含热情参与着新媒体,唯恐自己落伍。但在这个转型过程中,传统媒体是不是就只能走下坡路,甚至像某些极端观点所说的那样:走向灭亡?传统媒体在开拓新媒体、融入新媒体的过程中又该持何种心态?是积极开拓还是消极融入?新媒体又该如何合理对待传统媒体?是完全的拿来主义还是双方合作共赢?种种疑问盘旋在这个变革的时代,是到了以正视听的时候了。要知道,传统媒体的时代还远远没有结束,新媒体还有漫长的路要走。

  思辨一:不能唯新媒体论

  每一次大的技术变革应用到传媒领域,都会引起一轮争议,关于新媒体必胜、传统媒体必死的论调已经伴随着传媒技术变革而多次出现,报纸必死、广播必死之类的话犹言再耳,互联网取代电视的说法又开始甚嚣尘上,尤其是大量数字新媒体的爆炸性诞生,更是让传统媒体的价值受到了极大的质疑,新媒体受到追捧。

  追捧新媒体的力量非常多:投行和风险投资看中了其中的噱头和想象空间,纷纷投入巨资参与游戏;各种身份、各种出处的运营者加入到新媒体的研发和运营之中;广告主也在逐渐削减在传统媒体上的投放,转而投入到互联网等新媒体之上;政策层面在产业升级、拉到内需、提高GDP等因素的刺激下,出台一系列的鼓励措施;传统媒体自身受到种种因素影响也出现下滑迹象,尤其是一大批百年老报的纷纷倒下,更是让人感到了丝丝寒意,仿佛一夜之间传统媒体大势已去一般。问题是,真的是这样吗?新媒体真的就是唯一出路吗?传统媒体的价值真的已经不存在了吗?显然不是。仔细看看就会看到,每一种大力鼓吹新媒体的力量,背后都有其特有的目的。

  投行和相关运营者出于利润的考虑,必然会继续唱衰新媒体;广告主和广告公司要压缩广告成本,自然也会用新媒体的蓬勃发展为借口来跟传统媒体讨价还价。这些观点我们不妨称之为“阴谋论”,至于事实是不是已经到了这么严重的地步,那就不是阴谋所需要考虑到问题了。

  那么,传统媒体真的就无能为力了吗?几十年乃至上百年积累的资源就这么放弃了吗?显然这是任何人也不希望看到的。传统媒体在内容、业务、服务、营销等层面上依然有其独特的价值。即使面对“新媒体能够互动,提供一对一、点对点的个性服务,而传统媒体只能提供被动的、单向的、一对多的非个性服务”这样的指责,传统媒体依然有反击的余地,那就是:从人的基本需求来看,共性需求永远存在,个性需求不可能完全替代共性需求;从媒体成本来看,传统媒体所具有的规模化成本优势将是提供个性服务的新媒体所不具备的。因此,不论现在新媒体说的多么热闹,传统媒体依然有其足够的生存空间。

  既然如此,就需要继续给以传统媒体足够的重视,除了人财物等方面之外,也包括舆论支持、政策支持。产业界和学术界应该多考虑考虑新旧媒体融合的问题,而不是脱离了传统媒体来谈新媒体。

  思辨二:新媒体不能过于压榨传统媒体

  当前绝大多数的新媒体都是在渠道上的创新,内容则往往比较缺乏。那么,该怎么办?一条最容易的路摆在面前:从传统媒体那里拿。

  最先也是最猖狂的莫过于在互联网上,盗版在互联网上横行无忌。任何人都可以在互联网上随意下载使用未经授权的内容,不管是电影、电视剧还是音乐、游戏、软件、程序,都可以在互联网上免费拿到,就连本刊也一样不能幸免。现在,这种模式也开始向其他的数字新媒体蔓延,比如IPTV、VOD等等,网络运营商们随意录制电视台的内容,通过自己的重新编辑整理之后,当做自己的内容提供给用户并进行收费,这种现象已经出现。

  这种做法在短期内为新媒体提供了大量的内容,也带来点击量和相应的收入,但是,在这个过程中,传统媒体的价值并没有得到足够的体现。谷歌大中华区总裁李开复在今年6月9号上海电视节期间举办的第六届中国国际新媒体产业论坛上就说,现在国内电视台的内容放在互联网上的很多,可真正能够从互联网上的视频播放中获得收益的,几乎为零,这种杀鸡取卵的方式显然只能给传统媒体带来伤害。而作为最主要的内容生产、制作、提供的一方,传统媒体如果一直处于受压榨的地位,最终必将逐渐走向资源枯竭,随后就将会是新媒体在失去源头活水之后的干涸。本是唇亡齿寒的关系,又怎么能你死我活?

  所以,传媒大佬默多克也坐不住了,正式宣布要将新闻集团旗下较有竞争力的报纸向网站读者收费,《华尔街日报》电子版已经迈出了这一步。默多克说:“免费互联网的时代就要结束了,以往的免费模式是一个错误,我们要把它纠正过来,我们并不需要上亿的并没有广告价值的用户。”你可以把这种观点看作是传统媒体的一次反击,虽然现在评论对此褒贬不一,但是最起码让我们听到了一个不同的声音。

  思辨三:传统媒体参与新媒体不能盲目

  在新媒体浪潮下,传统媒体纷纷参与到新媒体之中,实力雄厚者如央视、文广、南方广电传媒集团等等,已经建立起了自己庞大的新媒体架构,所涉及的领域包括互联网、数字电视、移动电视、手机电视、数字内容产业等多种行业,也已经从新媒体领域获得了一定效益,但是,这种现象在传统媒体中并不是普遍现象,对于一些实力弱小的媒体来说,他们参与新媒体的方式就让人有几分遗憾了。

  对于一些媒体来说,所谓的新媒体开发,不过是把自己现有的内容资源免费提供给新媒体使用,自己既不进行深加工,也不能从新媒体那里获得相应的收益,因为没有收益,就更不愿意花力气去投入,所以,也就出现了某些纸媒“一张桌子、一台电脑、两个人”就是一个新媒体事业部之类的做法,这种简单的把旧酒装到新瓶子里的做法显然非常不可取,更有甚者连这个瓶子是不是跟自己匹配的酒瓶都没有搞清楚呢,就把自己的内容盲目又简单粗暴地交了出去。这种做法最终损害的还是传统媒体自身。

  有人说,传统媒体介入新媒体的最佳时机已经过去了,因为传统媒体最优质的资源都已经无偿或者低廉的给了新媒体,新媒体利用这些内容已经开始做大做强,拥有了一定实力,此时传统媒体再来加入与之竞争,显然压力已经增大。那么,在这样的时刻,传统媒体参与新媒体更应谨慎认真对待。如果要参与就认认真真地开发自己的资源,针对新媒体的特性和受众需求,进行有价值、有针对性的投入和创新,而不仅仅是简单的复制粘贴。

  思辨四:传媒媒体应多层次防守反击

  传统媒体涉足新媒体是必然趋势,但又不能盲目轻敌,所以,就需要进行全盘考虑,从多个层次出发,进行防守反击。

  首先,内容这一传统媒体的优势资源必须要进一步深度挖掘,提升其价值。通过单个栏目的互动、内容的垂直整合形成全新产业链,再到通过媒体资产管理系统等手段重新搭建内容平台,真正落实内容产业,让内容为传统媒体带来更丰富的价值。

  其次,对于广告这样已经受到冲击但仍然是经营优势资源的,传统媒体必须加以巩固。不能无视新媒体给广告经营带来的冲击,更不能因为受到冲击就自暴自弃,而是应该正视冲击,采取多种手段去积极应对,比如加强广告客户服务的效果和能力,拉近消费者以吸引广告主,广告与内容联动等,唯有如此,广告这一传统的优势资源才能继续延续下去。

  另外,传统媒体还可以开拓更多的经营渠道,把一些原本薄弱或者没有涉足的领域也纳入到自己的经营范围内,比如近年来红红火火的媒体购物、活动营销等,再比如进行内容的衍生产品开发等,通过这些多元化的经营,传统媒体即使没有参与到新媒体的运营中,也一样可以避免因为对广告过度依赖所可能存在的危险。

  总而言之,传统媒体既不能妄自尊大,无视新媒体发展的事实,更没有必要妄自菲薄,觉得自己已经没有发展空间;而新媒体也需要用更加正面的态度来跟传统媒体合作,理性利用传统媒体的资源,最终是二者应该各有发展,并相互融合,互为骨血,而不是相互敌对的两个阵营。

  默多克谈新旧媒体关系

  通过新媒体挣钱不容易,但也可以执行。比如,现在《华尔街时报》网络版已经开始收费了,大家都乐意付费。但是别的报纸就比较困难,英国的《泰晤士报》发行量还好,网络版有大量的读者,我们还没有开始收费,但以后会。

  我相信对传统媒体和新媒体都有发展空间,看谁分得更细,人们的时间就这么多。传统电视要是能够一直保持庞大的收视群体,有高达25%的收视率,广告自然就进来了,但你不可能一直都能这样,所以传统媒体的商业模式必须要改,但是信息会一直有价值。

  (出自2009年4月24日,CCTV《岩松看美国》白岩松专访默多克)

(责任编辑:[实习]陈祥林)

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