四个创新,走向广电有线数字化新未来

王效杰  供稿:《媒介》

2009年07月31日09:53  来源:人民网-传媒频道

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  从2003年至今,有线数字电视的发展走过了5年的时间,目前已经拥有5000万用户。成功的背后我们也不可否认的是当前的成果距离目标还有很大的差距,无论是用户数量还是数字化程度和质量,都需要进一步地提升。与此同时,国家提出了大力推进三网融合的发展方向,广电的有线数字电视网络顺应国家要求与实际发展的需求,提出发展下一代广播电视网的目标,力争成为实现多网融合业务的重要基础支撑。从国家政策和市场需求两方面来看,我们都必须优化发展广电网络数字化程度。

  体制创新

  就现在的发展情况而言,网络运营商的体制构建有三种分类。第一种仍然是单纯的事业单位,另一种是一套人马两块牌子,最后是完全市场化的企业。三种类型的体制在我国网络运营商中各占三分之一。显而易见的是,最后一种是更加灵活积极的,这也是我们一直强调体制创新和改革的基础。

  另一种体制创新从联合的角度出发。广电各自为战的发展模式已经远远不能够适应目前发展的大趋势,规模化、集约化和产业化的发展方向要求广电数字化产业实现体制创新。无论是物理形式的网络实体、行政管理、业务推广还是服务体系建立,都迫切地需要通过联合的方式来实现体制创新并且改变现状。江苏模式是在全省范围内实现网络整合达到网络规模化的一种创新形式,厦门网络运营商通过与杭州华数的内容和业务层面合作来实现业务、用户的规模化。联合的道路使得“规模化”找到了方便快捷的道路,也找到了集约化和产业化的助推力。

  技术创新

  现阶段技术创新的重点是网络的双向化和互动性:通过网络之间的互联互通实现跨区域发展,通过电视台媒资库和有线网络的融合实现跨平台发展,利用各种网络之间的联合实现有线与无线之间的互联,将一个单一的广播电视网变成双向互动、可以实现点对点交互的网络是我们下一阶段的技术创新目标。而点对点包括三层含义,第一层是指用户和运营商前端之间的交互,第二层是本区域内用户之间互动,第三层则是指跨区域的用户之间。要实现这种点对点的交互就要从联网、双向化、个性化与交互性几个方面来着手。

  我们要建成的下一代广播电视网基础是全国广电网络所形成的物理网络的统一。在这种一体化的网络基础上形成一个统一的信息化的“互联网”。互联网的概念用在有线数字电视中可以这样形容:一个前端就等于一个网站,一台电视机和机顶盒相当于一台电脑,用户使用下一代广播电视网与使用互联网的方式是完全相同的。下一代广播电视网不但可以实现区域网络之间的互联互通,还可以实现点对点的交互和随时随地的信息交流。

  业务创新

  广电网络建设的目的不是“网络”,而是网络上所承载的业务。下一代网的目标是全媒体、多业务平台。全媒体指的是,利用电视机就可以了解所有形式媒体所提供的信息,包括平面、广播等等,而多业务平台则是指要将电视变成一个信息平台。

  电视机在将来要成为电视门户和信息工具,不仅仅用来收看电视节目,还会成为家庭多媒体信息终端。这样一个看电视向用电视的转变,非常好地促进和体现了城市信息化的要求,会给社会和人民生活带来巨大的有利改变。有线数字电视也正是因此连续三年被写进国务院的工作要点中。随着广电网络向下一代广播电视网的发展和不断提升,广播电视网将成为政府信息化的工具和服务百姓的桥梁,成为三网融合的重要载体。

  在大力推进三网融合的过程当中,各城市的信息化工作也都提上日程。在这个过程当中,广电网络运营商必须提前一步找准自己的定位,要不断将自身网络进行改造和升级,从而主动承担起所在城市信息化的任务,站在更高的角度上来看待城市信息化和三网融合的重要的意义,并且成为当地政府信息化和推动三网融合最重要的合作者。

  我们必须跳出广电的传统概念,站在信息化的层面来看待将来的发展,逐步拓展延伸广电的服务内容,丰富这个信息化平台,用信息化推动数字化,用数字化促进信息化,绝不能坐等信息内容上门,而是要主动创造条件来获得信息资源。

  服务创新

  在模拟时代,广电的服务可以说是粗放式的,并且这种服务方式也只能够满足当时的状态和需求。数字化之后,用户和产业发展都要求精细化和对象化的服务,要让用户感觉到广电的服务是能够投其所好、物有所值的。面对高度细分化的社会和市场需求,同一个前端如果不做任何区分向所有人提供同样的服务,那么势必不能够获得社会和用户的满意与认可。以杭州为例,华数的有线数字电视提供的内容分为四大类:其中大众版针对普遍的城市家庭;酒店版针对酒店,而且根据不同的酒店受众还有进一步细分,并加入酒店特色内容;休闲版针对酒吧、咖啡店、饭店等;农村版则针对农村地区,机顶盒便宜、遥控器简单。

  另外,要强调服务创新,在服务人员的职位划分上也应该有所体现,比如划分为专门的技术、服务、营销和策划职务。也许很多人会质疑“策划”的实用性和重要性,事实上,有了好的策划才能够细分市场,把握市场需求和受众心理,从而进一步促进销售。再以杭州为例,几乎每个内容都能够无限展开与链接,并且进行周边性推介,这是一种提升ARPU值的非常好的方法。

  英国的BSKYB在业界拥有非常好的口碑,尤其在服务营销方面具有非常值得借鉴之处。十年前他们的CALL CENTER服务部门也就只是解决一些技术问题,但是现在已经成为营销部门。接线员有三分之一的时间用来接电话,另外三分之二的时间接受业务培训。培训的目的是让接线员了解最新的服务营销卖点,实现推销的功能。于是这家公司从一家纯粹的技术公司变成了服务和营销的公司,这种服务和营销成为ARPU值提升的主要来源。

  如果说网络与技术是后台,那么服务与业务就是窗口。下一步我们将选择长三角、珠三角、东北、西部等36张网络,建设NGB示范区,统一格式与统一规范来打造统一的网络平台,建设全业务平台和管理平台。

  (作者单位:国家广电总局科技司)

(责任编辑:[实习]陈祥林)

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