金融危机下的中国报业

沈辉 供稿:《媒介》

2009年07月31日09:55  来源:人民网-传媒频道

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  因美国次级房屋抵押贷款崩溃引起的全球范围金融危机,已经成为自20世纪30年代大萧条后,对世界经济体系影响最大的一次。由于金融危机和新媒体的双重冲击,美国报业正遭遇着前所未有的危机,报纸发行量下降,广告收入大量流失,许多报纸尤其是地方性报纸难以为继,多家报业集团先后宣布大幅裁员,芝加哥论坛报集团为摆脱财务困境而卖掉了其总部大楼,也被认为是传统报业衰败的象征,而这一状况不由得引起国内传统报业对自身前途的思考。

  金融危机的蝴蝶效应很快波及国内,中国报业的寒冬也不期而至。2008年中国在报纸涨价的强大压力下举步维艰,金融危机呼啸而至,又使得报业经营雪上加霜。2009年,对于中国的报业将会是形势非常严峻的一年。报纸的广告量随着经济形势的恶化而减少,由于纸价的上涨报纸无奈提价致使发行量不断萎缩,老百姓对未来收入预期的不确定性,导致掏钱买报纸的欲望下降。而广告是支撑报业发展的支柱,2008年报纸广告增长8.1%,增长幅度略高于上年。然而,到了2009年,奥运拉动消退,金融海啸袭来之后,中国报业是否能够继续坚挺呢?

  话起2008

  2008年,报纸广告增长8.1%,增长幅度略高于2007年;杂志广告增长12.4%,增长幅度低于上年同期。不过增长的背后亦有隐忧,这种忧虑早已显现,且挥之不去。

  从2008年的数据来看,杂志广告的增长速度也首次低于国内广告市场整体增长速度,这一变化比报纸延后了三年。中国内地的杂志市场曾经因受众群体庞大、进入政策相对宽松、市场化程度低而吸引了众多国外杂志集团争先恐后地进入淘金,然而,媒介环境瞬息万变,杂志广告市场增长幅度下降将使国内的杂志市场进入一个新的发展阶段。 2008年中国的奥运会以及各种重大事件使得报业能够充分发挥大媒体的风范,然而这种促进作用实际上掩盖了由于经济危机所造成的报业危机。2008年之后报业何去何从成为摆上案头的问题。

  金融危机对报刊广告的影响

  金融危机对报刊广告的直接影响表现在两方面:一是金融危机对实体经济产生影响,导致企业广告预算减少。二是金融危机导致失业率上升,部分居民收入减少,严重打击了消费者消费信心,耐用消费品购买减少。同时,大众读者作为普通消费者,由于支出谨慎,购买下降,对广告关注的主动性下降,广告效果减弱。

  据慧聪邓白氏研究对中国内地报纸广告刊登数据的最新统计,2008年中国内地全年报刊广告刊登额为921.8亿元,同比增长8.56%,其中报纸广告刊例额约为826.8亿元,相对2007年增长8.14%。根据慧聪的统计,上半年中国内地报纸广告刊登额(按刊例价格计算)385.14亿元,同比增长15.2%。到了八九月份,报纸广告同比开始出现负增长,10月份虽有反弹,但在金融危机全面爆发的阴影下,11月份再次呈现负增长,下半年报刊广告同比增幅不到3%。可见由于金融危机的严重冲击,报业广告市场2008年上半年一度呈现出的良好前景被大大“稀释”。

  金融危机对我国报刊行业的影响

  在经济不景气、广告市场预期下滑的情况下,报刊媒体的经营性收入会明显下降,但是对于不同的媒体可能会有较大差异——优势媒体受到的影响要小一些,而弱势媒体则会受到较大的打击,甚至要直面生死存亡的问题。

  报纸发行难度继续加大

  金融危机使不断攀升的纸价有所回落。据业内人士披露,目前新闻纸每吨进价已经滑落到5000元以下。这对降低发行成本是一个利好,但还不足以抵消广告市场带来的利空。必须看到,金融危机对报纸发行有一定的负面效应。一方面,一些单位包括居民开始压缩自己未来订报费用,报纸发行难度大于以往;另一方面,金融危机的到来,加上新劳动合同法的正式实施,一些媒体已经减少了对发行网络的投入,有些甚至考虑放弃原有的发行网络,很多发行网络因裁员大大降低了对报纸的推广力度。

  不利于报业数字化转型

  由于我国报业正处于向数字化转型的尝试阶段,这个过程中需要大量的资金投入,而金融危机对报刊媒体经营收入的影响也会波及报业的数字化进程,一些经济实力较弱的媒体会减少这方面的投入,从而不利于数字报业的发展。

  加剧报业两级分化

  从政策层面来看,强势媒体将得到国家政策的扶持。我国报业市场化改革尝试已经有10年时间,积累了大量的经验,报业经营市场化是必然趋势。2009年3月,出席十一届全国人大二次会议全体会议的国家新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示,“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场,今年大概有10家在做准备”,尽管从证券市场目前形势来看,媒体上市计划没有具体的时间表,但政策层面给出了积极的信号。企业在金融危机中的广告投放行为对弱势媒体不利。很多企业表示,在广告费用预算减少的情况下更注重有效性和精准投放。此外,对于媒体的管理将来实行等级管理,国家新闻出版总署将对国内媒体实施整体评估,其中,经济效益和社会效益都不好的媒体将会退出市场。

  危机下,中国报业的出路

  2008年的一场金融风暴使得中国报业在成本的压力下更加举步维艰,中国报业到底该走向何方,我们也在不断地探索。

  增强经营报纸意识

  计划经济条件下的“报纸经营”,主要是报社报纸的发行和广告,以及以此为依托的其他经营工作。市场经济环境下的“经营报纸”,要求以经营的视角来重新审视报社的整体运作,并用经营的观念来指导报纸的全部工作流程。只有用市场化的观念来经营报纸才能够应对市场大潮的变迁。

  提升报纸新闻品质,在差异化中求胜利

  新闻是综合性日报的核心竞争力。因此要想去吸引更多读者,首先还是需要把重点放在提高新闻的质量上。同时,应该注重读者市场的新需求,对版面进行适当的优化和调整。时下,人们因为金融危机都在寻求更好的理财投资之道,所以在这个时候,经济类报刊销量和专业网站的点击率节节攀升。根据这一点,都市类的报纸就应当根据读者对财经新闻需求的增多,适当扩大财经板块,多报道财经新闻,多提供理财指导,毕竟有兴趣的东西人们才会选择去购买;另一方面,由于版面资源的紧张,都市类报纸应该适当减少文艺、体育、国际等和网站重复的新闻,更多地报道本地新闻,以此在差异化竞争中获得胜利。

  实施扩张型多元化战略,增强产业增殖力

  荷兰阿姆斯特丹大学媒体专家巴克说:“作为一份报纸,如果你只有广告,你的麻烦就大了。”中国纸媒的主要支撑是广告,所以在广告的经营挖潜上要下功夫。另外还要考虑多种经营,进行转型和升级,积极开展多元化经营,逐步向新媒体和数字报业转型。多路进入资本市场,积极开展资本运作,着力在投资和融资上做大文章;要在做大现有非报产业的同时,进一步发挥传媒优势,重点发展房地产、报亭、演艺、会展、策划、教育、旅游等文化产业,积极推动非报产业大发展、效益大增长。

  实施新媒体数字化战略

  中国人民大学教授喻国明认为,“传统报业在市场变革下继续前行的前提是正视新媒体的发展,传媒产业的未来不是‘新媒体’,而是‘新技术驱动的媒体’。”事实上,国内一些有实力的报业集团已经开始尝试与新媒体融合发展,开始学习新媒体的优点。报业应主动介入新媒体,比如网络、电子报、手机报;再发展下去就不只是做新闻,而是全面参与文化经营,包括报刊等平面媒体、网络媒体、移动媒体、文化出版、会展经济,以及和文化有关的事业及社会公益活动等。可喜的是,目前已经有一些有实力的报业实现了从单一办报到报业集团再到传媒集团的转变,并朝着文化传媒集团发展。坚持报纸和网络并重的发展思路,多方位融集资金,加快做大做强新闻网站,深度开发视频、手机报、语音报、电子报等新兴媒体,尽快使新兴媒体成为“数字报业”的信息服务平台,成为集团产业发展新的经济增长点。

  中国报业今天正处在它发展历史上一个关键的新阶段,面临危机,临危不惧,才是大媒体应有的风范。我们期待中国报业能够一路“坚挺”,坚持“经营报纸”的理念,把握住历史机遇,走上一条清晰的可持续发展之路。

(责任编辑:[实习]陈祥林)

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