报刊集团全媒体布局的四大模式

马涛

2010年09月02日17:54  来源:人民网-传媒频道

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  《媒介》供稿

  在一个成功无法复制的时代,报刊集团的全媒体布局沿着各自的步伐,正在推进中,从中央到地方,提及“全媒体布局”,各大报业集团给出了自己的路线图和计划表。但是由于内容、影响力、资金、技术等因素导致各自的“起点”不尽相同,“全媒体布局”的发展模式也各有特色。

  从“单一媒体”到“全媒体”,报刊媒体集团选择了不同的发展路径,但是一些规律性的思路仍然依稀可辨。不论是中央级报社凭借影响力抢占舆论阵地,还是省域报业集团发挥强势内容优势做强媒体主业,抑或是地市级报业集团认清环境,选择重点突破。报刊传媒集团的全媒体布局之道,在于顺应潮流,结合自身的集团实际,选择适合的全媒体模式。

  网站主导模式:发挥主流影响力,拓展全媒体运作空间

  从近年来的报刊集团的实践来看,新闻网站往往成为报刊集团布局全媒体的第一阵地。基于强大的影响力和良好的盈利能力,报业集团能够支撑网站建设的大量先期投入,而其强大的影响力则可以有效迁移给所属网站,让报纸网站从一开始就“一鸣惊人”,直接跳过漫长的“默默无闻”的培育期。

  目前,众多的报刊集团已由单纯的报社联合体转变为“N报N刊一网站”媒体结构。在这些报业集团所属的网站中,一些获得市场认可的网站逐渐发展成熟,成为母报集团在全媒体布局中的重要战略基点。在网站主导的全媒体运作模式上,报业集团往往也经历了以下的三个层次,报纸自办网站、报网互动、全媒体主轴。

  第一层次:报纸自办网站

  传统报业亲眼见证了互联网的迅速发展,在经过了最初的漠视无视、对立对抗之后,唤醒了“融合”意识,并立即付诸行动,纷纷兴建网站,以“无形之报”延续“有形之报”,一大批带有报纸色彩的地方新闻网站纷纷面世。

  不少报社和报业集团的网站更成为重点新闻网站,如人民网、中国日报网站、中国经济网(经济日报网站)是中央重点新闻网站;一批报业集团的网站成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用,一些网站在当地已取得与党报、广播电台、电视台同等的地位。

  第二层次:报网互动,信息共通

  为了适应网络环境下的竞争,许多报纸开始战略转型,通过“报网互动”的方式维持报社品牌,扩大影响。让网站成为其中不可或缺的一环,才能为自己的新建网站争取到受众的注意力。以人民网为例,网站以人民日报强大新闻资源为依托,先后创办“人民时评”、“人民视点”、“人民观察”、“人民特稿”等系列栏目,同时人民日报在纸质版的视点新闻版开辟“人民时评”同名专栏,将网络中的好文章登载在纸质版上,还把人民网“强国论坛”的帖子登在报纸上,做到了“一栏两用、一稿两用”、一帖多用,为新闻资源进行报网转换的提供了参考和和借鉴。

  第三层次:母体全媒体运营的主轴

  Web 2.0时代,报纸网络版显得远远不够了,媒体网站重拾门户概念,承载起凝聚人气、实现互动和增值服务的多重功能。因此报纸主导网络为辅的局面在发生改变,互联网正在成为全媒体运营的主轴。

  当前,人民网正着力打造Web2.0多媒体原创互动体系,人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报、手机短信等新媒体服务。以网络电视、手机媒体两个新领域为重点,人民网目前已获得信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证和3G手机视听节目内容服务许可证。可以说,经过多年的发展,人民网不仅完成了其母体布局全媒体的使命,而且取得了市场的认可。

  像人民网这样的网络媒体,在网站流量累计到了一个临界点之后,整个网站发生质变,随着市场化操作的日趋成熟,几乎可以脱开传统报刊的影子独立自主发展,并能在此基础上开辟更为广阔的新媒体市场和相关的产业。而此时的地方新闻网站也在不断发挥更大的潜在价值,转型为区域性的综合门户,承载母报集团更多的媒体产品和业务类型。(见表1)

  传统报纸布局全媒体,仅仅靠建立网站是远远不够的,只有建立一个能够盈利的网站才是正途。心怀忧患意识的地市报网,对于寻找适合自己生存与发展的盈利模式方面更加渴求。2008年,由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网,以新闻网为平台和中心,开始了全媒体的探索。青岛新闻网自身滚动投入,先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。由于青岛新闻网一开始就被当做市场主体,职工持股、集团控股、社会资本进入,在体制、机制以及发展规模上都是早期实验者,也较早地看到了市场的收获。2009年,青岛新闻网突破性的实现了7000万的年收入。

  需要指出的是,在网站主导的全媒体运作模式中,网络成为了搭建全媒体数字平台的一个物理基础,看似成功的报业集团实践案例背后,除了网络这一基础平台外,更多的还需要传播观念的转变、运作机制的调整、业务层面的支持等。
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(责编:赵光霞)
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