由“裂变”向“聚变”的转型--

南方报业传媒集团的全媒体发展

刘珊

2010年09月02日18:05  来源:人民网-传媒频道

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  《媒介》供稿

  《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《南方人物周刊》、《21世纪经济报道》……这些如群星般璀璨的名字都来自同一个传媒集团——南方报业传媒集团。1998年,南方日报报业集团成立,2005年集团改名为南方报业传媒集团。从报业集团迈向传媒集团,标志着南方报业实现了从报办集团到集团办报的转变,也开启了南方报业传媒集团从以平面媒体为主的报业集团全面进入全媒体发展阶段。60年发展,待我们细说其全媒体的发展之路。

  平面媒体领域的多品牌裂变战略

  南方报业传媒集团的全媒体布局从平面媒体起家,正是一系列品牌影响力极大的子报共同造就了南方报业传媒集团今天的成功,也奠定了如今集团走向更加全面的媒体发展的基石。

  在平面媒体领域,多品牌裂变式的道路从1963年《南方日报》的第一份子报《南方农村报》诞生开始已经走了近50年。随着“办一份子报成功一份”,优质子品牌又催生了新子报模式的成功运作,为充分整合利用资源,“报系”的概念应运而生。2001年1月,《21世纪经济报道》的创刊既是南方周末品牌带动发展的结果,同时也意味着集团的多品牌战略进入了一个全面提升、全方位提速的报系运营阶段。2003年,集团相继成立了21世纪报系、南方周末报系和南都报系,到今天,南方报业传媒集团已经形成了“十一报、八刊、三个网站、一个出版社”的巨大规模,成为我国最具影响力的报业传媒集团之一。

  巧用内部力量催生新品牌

  之所以南方报业传媒集团能够“办一个成一个”,其主要原因就是集团在多品牌战略中实行了优生优育的滚动发展模式:利用占有人才、发行、广告等资源优势的优质报刊作为新的子报的孵化器。早期,《南方日报》利用自身的人力、新闻、技术和资金优势创办了《南方周末》;随着《南方周末》的逐渐强大,又利用其人才和发行渠道等资源创办了《21世纪经济报道》和《南方人物周刊》等报刊,《南方都市报》派生出《南都周刊》、《风尚周报》等相关报刊;《21世纪经济报道》则孵化出《21世纪商业评论》、《商务旅行》、《理财周报》等系列报刊。

  2008年,由世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的“中国500最具价值品牌”排行榜上,南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道四家上榜,在不计集团主品牌价值的情况下,四个上榜媒体品牌价值就达到124.64亿元,2009年更是上升到了近160亿元。这种“龙生龙、凤生凤”的裂变式发展模式一方面保证了每份子报都秉持南方报系特有的气质与文化底蕴,另一方面对于南方报业在平面媒体上的多品牌发展和集团抗压能力的提升都起到了至关重要的作用。

  不断细分从而拓宽市场

  在关注南方报业集团及旗下子报的发展历程之时,我们也发现了细分与不断拓展的重要性。南方报业传媒集团旗下的各个媒体都有自己面向的特定市场、明确的市场定位和独特的品牌个性。

  这种细分和拓展主要表现在两个方面,一个是内容,另一个是区域性市场。在内容上,南方报业传媒集团的子报几乎囊括了各种主流报刊类型。党报、机关报、综合类、时尚类、生活都市类、消费资讯类、商业理财类以及人物类,应有尽有。南方报业传媒集团的十一报八刊并不是盲目的扩张,也不是冲动的创新,而是根据市场发展的需求对集团力量的不断扩充,各报系和子报之间是一种互相补充、互相独立的关系。《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》和《南方人物周刊》等都是各自细分市场中的典范,甚至是该类报纸热潮的掀起者。

  在区域市场上,南方报业传媒集团起家于广州,直至今天,集团仍然非常看重珠三角地区的市场,并且将广州这一市场视为发展的大本营,但是省内外的跨地域发展对于南方报业传媒集团来说也同样重要。2003年11月,南方报业与光明日报报业集团达成合作,双方合资在北京创办了《新京报》,为集团在跨区域合作办报上开创了全新的模式。集团不仅直接进行资金上的投入,还派出大量优秀的采编经营人才北上。《新京报》在北京甫一创刊便先声夺人取得了良好的业绩,并逐渐在北京市场上站稳了脚跟。2006年6月,在总结跨域合作经验的基础上,集团又与中共广东肇庆市委机关报《西江日报》签署全面合作协议,《西江日报》加盟南方报业传媒集团,与《南方日报》在采编、广告和发行等领域进行全方位合作。同时,南方报业与西江日报合资成立了经营公司,代理《西江日报》的经营业务。2007年5月,南方报业传媒集团在详细考察及认真研究之后开始开拓昆明及云南市场。集团与云南出版集团达成协议,合作主办《云南信息报》,这是南方报业传媒集团在跨地域发展中的又一次全新尝试。在这次合作中,南方报业传媒集团采用了资金、人才和新闻资源的全面输出模式,并且在云南信息报经营公司中实行经营团队持股的形式,打造市场化、规范化的公司治理结构。
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(责编:赵光霞)
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