黄升民:“混媒”时代的四大法宝

2010年09月02日18:14  来源:人民网-传媒频道

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  《媒介》供稿

  有统计说,中国去年的汽车产量为1379万辆,超越日本的793万辆和美国的570万辆而成为汽车王国的世界第一。然而,汽车广告呢?广告业翘首以待的“投放王”姗姗来迟,在广告业的排序依然是房产食品药品之后的老四老五位置。

  汽车广告的蛋糕到底被谁吞噬了?业内人士认为是互联网。也有数据表明,去年一百多亿的互联网广告当中,汽车广告约占12.5亿,一说是28亿左右,然而无论哪个数字相较其1300多万辆的市场规模,实在是皮毛。一方面可统计的广告投放与市场规模相去甚远,另一方面这“可统计”的数据又众说纷纭,没有定论。这样复杂的市场状况是我们不曾预料的,显然这个市场已经不能照着以前的旧路子进行描述与分析。于是,编辑部带着满腹狐疑进行组稿,希望抓住汽车专业媒体这根线索,描述其生存状态同时追踪汽车广告的“金钱流向”,最后,把握汽车专业媒体的经营特征。

  对汽车专业媒体的抽丝剥茧,本期封面主打文章从两大角度介入。一方面是夹叙夹议、分析并结合案例的文章介绍整体汽车专业媒体的市场状况以及内容、经营特点,另一方面是翔实独到的案例剖析,新浪汽车频道、汽车之家、易车集团、爱卡汽车以及中国汽车报社均有涉及。从各种采访以及数据分析来看,目前汽车市场的专业媒体已经成为“混媒”平台化的发展状态。以汽车专业媒体为代表的混媒既有从互联网起家拓展至全媒体发展的典型,也有从传统媒体出发,用互联网的操作方式重获新生的案例。在不断地讨论和思考之后,混媒经营的四大法宝浮出水面。

  第一,平台是杀手锏。与传统媒体利用核心资源、核心内容带来核心竞争力,从而获得核心收入的线性思维方式不同的是,混媒利用互联网将自己打造为一个互动的、开放的、海量高效并且黏着度极高的平台。这种平台化操作在内容上没有主客,没有门槛,信息海量且存取自由;在经营上没有新旧,没有藩篱,只要好用就全部吸收。媒体所提供的这个平台,用户可以用,经销商和品牌也都可以用。再加上根据用户兴趣与需求自然形成的社区划分,这个平台理所当然地具有了极大的影响力。硬广、植入、软文、活动、买卖、展会等,在这个平台上都可轻易实现,促进销售的同时大量吸金。这就逐渐解开了上文所述的疑虑:汽车市场的营销不再等同于广告,互联网时代的混媒经营颠覆了传统的统计方式。警钟已经敲响,混媒对于传统媒体和传统广告营销的冲击已经远远不再是“分流”这样简单。

  第二,人气是聚宝盆。互联网的生存全靠人气二字,这也是平台的最大优势。人气越高、越是开放,影响力也就越大;影响力越大,人气也就越积越高,这就形成了“滚雪球”的循环性正面效应。对于混媒经营来说,人气越高,平台越大,越受关注也就越易成功,这一法宝是影响力形成的重要支撑。

  第三,媒体信息服务产业链的彻底变化是强大引擎。从一个汽车品牌来说,产业链的构造大致是定位、研发、生产和销售。对于信息服务为根本的媒体来说,传统的操作方式是按部就班地嵌入这样的产业链流程之中,根据不同阶段向消费者提供相应的信息。混媒的平台化操作则是按照兴趣对品牌以及消费者进行了划分,并逐步形成互动的社区。此时的数据库黏着度逐步提升,用户的忠诚度也在加强,产业分工被平台式的操作方式改变成为一种网状结构。在根据兴趣区分的社区和平台上,信息汇流,买卖双方自由互取。在这样的状态下,内容的划分也不再根据传统的路数进行广告、资讯和栏目等标准进行,而是同样的网状划分。这一法宝成为影响力汇集的核心。

  第四,完全的用户需求导向是强心针。以汽车为代表的专业媒体一大重要特点就是参照网媒的发展形式根据用户的需求、趣味和价值观进行媒体布局和议题设置,用户之间的UGC信息在这类媒体上所获得的重视就是这种用户导向的极佳体现。强调用户的结果就是:即使是相当窄众的内容与产品,也能因为极高的用户忠诚度和黏着度获得类似长尾效应的成功,获取较大的利益。这一法宝是维持影响力的保障。

  本期封面所展示的汽车专业媒体其实只是混媒时代的冰山一角。对于媒体、广告与品牌来说,按照原有的营销方式未尝不可,但混媒时代已经到来却是不能回避的事实。要顺应这个潮流继续走下去,吃下原有的蛋糕,那么四大法宝缺一不可。(文/黄升民)

(责编:赵光霞)
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