获奖论文:互联网(Internet)环境中扩散网络初探

——以《越狱》的流行现象为例

谢弛

2008年12月03日15:35  来源:人民网-传媒频道

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    人民网讯 “人民网奖学金”优秀论文奖评选结果日前揭晓,中国人民大学共有14篇论文获奖,《互联网(Internet)环境中扩散网络(Network)初探——以<越狱>的流行现象为例》获得二等奖,以下是论文全文。

  内容摘要

  罗杰斯曾提出经典的“创新扩散”理论,并描绘出理想的扩散网络,在如今的互联网环境中,这种扩散机制的应用性如何?这为了研究这种基于互联网的扩散机制,在新事物扩散中所起到的重要作用,本文研究了中国互联网上美剧《越狱》的流行案例,主要应用“创新扩散”、“无尺度网络”、“网络口碑”等理论,并且在互联网上进行了一个样本量为145的问卷调查,以有说服力的理论,结合详实的数据和资料来分析《越狱》这个新事物在网络(Internet)环境中的扩散网络。

  因此在这个分析框架下,本文总结出《越狱》这个新事物的扩散网络(Network,在互联网环境中具有自身的特性,具有人际扩散网络和大众扩散网络两个维度的特点。具体而言,《越狱》新事物在网络环境中的人际扩散网络,性质上兼有同质性和异质性的特点,符合创新扩散理论中最理想的人际扩散网络;结构上是无尺度的,有利扩散的“集散节点”,形成修正的S 形曲线;形式上是“网络口碑”,具备对潜在扩散接受者的巨大黏着性。而新事物的大众扩散网络,一方面互联网(Internet)充当了新的信息源,扩大了扩散的范围;另一方面,传统的大众传播媒介介入扩散的过程,作为影响源和互联网进行互动,更能催化新事物的扩散和流行。

  从而本文初步得出结论,这种在速度和范围上前所未有的流行和扩散,只有在如今的互联网环境中才能实现,并且和新事物在网络环境中的扩散网络(Network)及其特点密不可分。这些因为在网络环境中,扩散网络才具有的新特性,使得新事物具有更非凡的扩散能力,从而在新事物的扩散过程中发挥举足轻重的作用。这对今后其它新事物的扩散有所提示和借鉴,把握这个网络环境中扩散网络的特性,加以利用,对促进新事物的扩散是大有裨益的。


  Rogers has made the classic theory of "diffusion of innovations", describing
 the ideal diffusion network. In today’s new media era, how is the application
 of the diffusion mechanism. In order to research into such proliferation
 mechanism based on Internet that plays an important role in proliferating new
 things, this paper chooses the popularity of American soap opera Prison Break
 in Internet of China as the subject of the case study, applies " diffusion of
 innovations", "scale-free networks" and "word of mouth networks" theories in
 it and makes a survey whose sample volume are 145. In this paper, convincing
 theory, combined with rich data and information are used to analyze the
 diffusion networks of Prison Break under the environment of the Internet.

  In the analysis framework of Internet, this paper concludes that the
 diffusion network of Prison Break in Internet environment processes two
 dimensional diffusion characteristics-interpersonal diffusion network and
 mass diffusion network. To be exact, from the interpersonal diffusion
 network perspective, this new thing Prison Break characterizes in homogeneous
 and heterogeneous traits, which accords with the ideal interpersonal diffusion 
network in “diffusion of innovations” theory. And this diffusion network has
 a scale-free structure and “Distributed Nodes” that form the amended S-shape
 curve helpful for proliferating. Besides, this network takes a form of "word
 of mouth networks", which hold great attraction to potential recipients. From
 a mass proliferation network of new things perspective, on the one hand, 
Internet as a new source of information expands the scope of diffusion, on 
the other hand, traditional mass media involves in the process of diffusion, 
interacts with Internet as a source of influence and catalyzes the proliferation
 and popularity of new things.

  Thus this paper comes to the preliminary conclusion that this unprecedented
 spread in speed and scope of new things is just achieved under the Internet 
environment and related with its proliferation network and features. Those 
features of proliferation network due to Internet environment make new things
 have extraordinary ability to spread, which plays a decisive role in process
 of diffusion. This result of paper suggests that comprehending the proliferation
 network characteristics and taking advantage of them do good for promoting 
the spread of new things.

  关键词 《越狱》 “创新扩散”理论 新媒介 无尺度网络  集散节点 网络口碑

  Prison Break “diffusion of innovations” theory    new media  scale-free networks  Distributed Nodes word of mouth networks

  引言

  一个新事物,从被第一人认识到接受,再传播到下一个人,最后扩散到整个社会网络。这个扩散的过程,本身就是传播的过程。扩散的速度、范围乃至扩散的人数,都决定了这个新事物的传播能力。

  罗杰斯可谓是奠定研究新事物扩散的先驱者,但是他早先的研究,是在传统的社会环境下。而目前互联网时代,事物的扩散仿佛呈现出了更快的速度和更广的范围,更大的人群,这一切是否得益于互联网的作用?

  本文试图研究互联网环境中新事物扩散网络机制,但这首先要对罗杰斯经典的“创新扩散”理论和“新媒介”的定义进行一定的梳理。

  文献综述

  美国的埃弗雷特?M?罗杰斯把扩散定义为:创新通过一段时间,经由特殊的渠道,在某一社会团体的成员中传播的过程(Rogers,2002)。

  这个扩散过程,由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。而被社会学家比作“传染病(contagion)”的扩散过程,其中包含了社会群体成员中,创新采用者和潜在采用者之间各种形式的接触(contact)(Strang and Tuma,1993)。这种传播渠道(communication channel),或者称为扩散网络(diffusion network),是扩散过程中一个重要的环节。

  扩散网络的密度(density)、程度(degree)、集中度(centralization)以及沟通桥梁数(numbers of bridge)等都能影响扩散的效率(efficiency),这决定了一个创新在多快的时间内能够流通一个特有社会结构的群体(Buskens and Yamaguchi,1999)。因而,衡量扩散的有效性,离不开对扩散网络的研究。

  理想的扩散网络(diffusion network)

  罗杰斯无数次勾勒出他认为理想的扩散网络。第一,他认为传播渠道分为大众传媒网络和人际扩散网络两种。有学者概括两者的影响为“情报源”和“影响源” (川本胜,1990),其中大众传播媒体在让潜在采纳者了解和接触新事物方面,也就是扩散过程初期最为有效。对此有学者总结大众传播对于扩散有:“促使流行成立”、“促进流行普及”和“消退流行”三种作用(川本胜,1990)。而人际交流渠道在说服个人接受或放弃新事物时更为重要。特别是“早期采纳者”充当了“意见领袖(opinion leaders)”,向处在他们人际传播范围中的受众施加影响,使其接受新事物。《引爆流行The Tipping Point》一书中把这种人际扩散过程中的关键人物,具体划分为内行(Mavens)、联系人(Connectors)和推销员(Salesmen)三种(Gladwell,2000)。

  其次,罗杰斯认为,人际传播网络链的信息交流潜力,与两个因素负相关:一是沟通相近度(沟通相近度指网络中的两个个体具有的沟通链重叠的程度,也就是说,异质性越高的网络,沟通相近度越低),二是同质性(同质性指进行沟通的两个个体之间相似的程度,包括信仰、所受教育程度和社会地位等等方面的相似)。

  人际扩散网络的同质性和有效传播紧密联系。当信息来源者和接收者同质时,传播最容易发生,也最有效。社会心理学的研究早已证实了“规范影响(normative influence)(想被群体接纳和免遭拒绝)”的“从众心理”( Deutsch and Gerard),导致“潮流压力(Bandwagon pressure)在扩散过程中的普遍发生:一个创新采取人数的增加,产生了关于该创新的新信息,创造了潮流压力;反过来,更强的潮流压力,促使采取创新的人数的上升(Abrahason and Rosenkopf,1997)。

  但是同质性只是利于创新在网络中的水平扩散。内生性强的网络结构,不易接受外界环境的信息,而将这种扩散限制在同一网络相连的个体当中。完全意义上的同质,并不是最理想的扩散网络。垂直扩散能延伸网络,人际扩散网络要具有一定程度的异质性。马克?S?格瑞勒怀的“弱式链优势理论”能很好地解释异质性在扩散过程中发挥桥梁作用。整个扩散网络依靠弱式链,才使得原本彼此分离、互不相关的派系或分支发生信息的沟通和扩散(Granovette,1973)。

  最后,理想的扩散网络形成了“S”形的传播过程,即采纳新事物者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。扩散开始人数很少,进程较慢;当采用者达到一定数量和比例(5%至20%),扩散达到“临界的大多数”点 ,曲线呈迅速上升趋势;一直持续到接近最大饱和点(saturation point)时再次慢下来。
图表 1:创新扩散的S形曲线

“新”媒介(new media)


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(责任编辑:朱丹)
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