获奖论文:传统媒体微博融合现状与发展趋势研究

——以平面媒体为例

崔岸雍

2010年12月24日16:51  来源:人民网-传媒频道

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  [摘要]本研究剖析了当前传统媒体与互联网发展的趋势,微博很有可能成为互联网最主流的平台之一。从当前的状况来看,已经有很多媒体试水微博融合(营销)。本文分析了传统媒体在微博上的几大应用领域,并且通过实证分析总结了一些当今较为成功的操作手法。

  [关键词]传统媒体 微博营销 新媒体 互联网

  一、微博传播及其发展现状概述

  (一)微博的定义


  微博,即微型博客,是一种区别于传统博客的全新互联网产品。为了方便与移动终端的接入,其每一篇“博客”限定在140字左右,即一条手机短信的长度限制,同时也可以上传音视频、图片。用户与用户之间信息的传递首先通过“关注”“被关注”来实现——即A被B关注,那么B会接收到A发出的所有微博。还有一点与博客不同的是,微博更带有社交网络的性质,用户之间可以在微博平台上通过转发来对其他用户的微博进行传播。

  同时,微博是一个开放平台,有极大地扩展性。外部应用程序可以通过API接口调用微博上的信息,增添了微博的趣味性也增强了微博产品的生命力。

  (二)微博传播特性及其发展现状

  1、微博传播特性

  微博客与SNS网站的出现,象征着Web2.0时代的真正到来。这种以用户自产生内容与交互为核心的互联网产品,大大加强了互联网上大量“微内容”的产生与聚合。闲言絮语似的微博在虚拟社会中构建出社会生活全景,社会化的传播模式增强了用户之间的粘性,有价值的微内容则通过病毒式口碑传播的方式进行认定,且在短时间内就能得到巨大的效果。

  新浪微博的首页上写着三句话"随意记录生活""随时随地发微博""还可以在这里获得最新、最酷的资讯"。微博随时随地、语言简短的特性与博客、论坛相比,降低了使用门槛,极大的刺激了内容的产生——任何一个会发短信的人都可以使用微博。且“微博体”更适应现代人的生活节奏与“短快平”的阅读习惯。“只言片语”式的微博使它能比论坛、博客更为真实、即时的在网络上展现个人生活与思想空间。这种相比于博客经过加工的展现,更为鲜活、即时。从而"可以在这里获得最新、最酷的资讯"。通过一个人的微博就能看到这个人,而所有人的微博就是整个真实社会的全景图。

  “关注”与“转发-评论”这两大设置,决定了微博空间内人与人的互动模式和信息传播模式。你所“关注”的人决定了你的信息源,即表示你会接收到所有你选择“关注”的人生产的信息——从另一个角度来说,这种功能如博客中的RSS聚合,实现了个性化的信息定制。“转发-评论”可以将你所接收到的信息与你的附加意见传播给“关注”你的人。“关注”的不限制性打破了现实社会中"圈子"的限制。通过微博,可以看到任何一个圈子的人在讨论什么,关心什么,通过“转发-评论”可以把信息在不同的圈子中传播或参与到不同圈子中的讨论。这是一种“核裂变”式传播模式,以往网络传播模式是一对多One to N,而微博传播则为One to N to N。一则有价值的信息通过圈子间的穿透,形成不同圈子内乃至跨圈子讨论,从而能在短时间内产生巨大的传播效果。例如,草根也可以一定程度地参与到精英的议程中。名人认证使得微博世界中也存在比论坛强(只有强弱 ID之分)、比现实弱(可参与)的社会分层。这样一种"离名人很近"的错觉,会让让群众更乐于参与到微博传播中。

  如果说微博内容的特性打通了一条连接真实与虚拟的通道,那么微博互动的特性就形成了一个更广阔、更错综复杂的社会网络。微博传播体现着很强的社会性——既含有人际传播的特性,也含有大众传播的特性,个人信息放置于公共空间内。微博一定程度上实现了哈贝马斯公共领域的构建,给不同圈子、阶层的人进行公开探讨提供了一个可能的平台。这张网络将不同社会阶层的人更为粘稠的结合在了一起。

  正如麦克卢汉所预言,“过去的一切技能(除言语外),事实上都使人的某一部分肢体延伸,而电力却可以说使我们的中枢神经系统本身(包括大脑)实现外化。中枢神经系统是不受切割的统一场。”口语化的微博将印刷媒体所“割裂”的世界重新聚合,促使世界重新回归到“部落”的整体化时代。

  2、微博发展现状

  微博从2007年Twitter的出现,逐渐开始风靡全球。距统计截止至今年5月底,

  ——Twitter注册用户1.05亿,年增长率1500%;

  ——每日用户发送消息量超过5500万;

  ——每日新增注册用户30万;

  ——每月独立访问量1.8亿;

  ——每日搜索量6亿;

  ——37%活跃用户通过手机访问twitter(与65家电信运营商合作);

  ——外部应用10万个;

  国内的微博产品经历了饭否、嘀咕等独立资本运作阶段以后,现在已经进入了门户网站“标准配置”阶段。新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网、人民网纷纷开设了自己的微博产品。而在此中,现阶段来看新浪发展的最为强势。投资银行SIG周四在一份调研报告中称,新浪微博服务在过去的9个月中突飞猛进,所取得的成就令人吃惊。到2012年,新浪微博用户数量有望达到1.2亿。该公司对新浪微博目前估值为7.5亿美元。

  新浪去年秋季推出微博服务,经过三个季度的运营,截至2010年上半年,用户数量已经达到1500万至2000万,这种增长速度堪比任何一种互联网服务。预计到2010年底,新浪微博用户数量将达到5000万,而2012年有望达到1.2亿。新浪微博采用用户实名制,这与腾讯、百度和Mixi的网名制完全不同。在新浪微博上,评论家、商界精英、名人、记者和企业员工等均使用真实姓名,其结果就是使新浪微博成为一个强大、可信的高质量平台。与网民制相比,实名制社交网络更具粘性和持续性。

  微博信息是实时更新的,由于用户频繁访问主页,微博的PV访问量可堪比内容频道。同时,微博的共享功能还可能刺激传统门户内容的流量。我们认为,这种传媒社交网络对商业用户极具吸引力,可以帮助他们打造品牌形象,推广产品和服务。据统计,截至6月30日,已经有500多家企业成为新浪微博的商业用户。

  新浪是以媒体平台的定位来运营微博,而新浪网本身所积累的强大媒体品牌是新浪微博可以依托的天然优势,但是,这实际上只是一个以面概点的错觉,如果说新浪网的媒体资源是成就新浪微博的充分原因,那么逻辑上同为门户的搜狐和网易不会出局,实际的情况是,新浪微博本身已经成为品牌,先手优势所积累庞大的微博用户和良好环境使得用户对新浪的前景充满期待,进入了一个良性循环。搜狐网易之所以失败,那是因为他们拥有的资源新浪都有,而他们没有的优势新浪有,相较之下,对于绝大多数用户而言,有了新浪微博,已经不需要搜狐微博或者网易微博。

  二、传统媒体与微博的融合

  (一)传统媒体面临的挑战与机遇


  网络媒体信息内容的海量性、多媒体性,渠道的即时性、多样性、广泛性,不断冲击着传统媒体。如图1所示,近几年中国报纸广告收入增长缓慢,甚至有所下跌;而互联网广告走势迅猛,预计在2012年将超过报纸广告收入,仅次于电视。从全球态势来看(图2),除电视与互联网广告收入呈上升趋势外,其余媒介收入总体呈下降趋势。传统媒体因其渠道与版面的限制,无论是盈利能力还是社会影响力都大不如从前,更多的广告投放从传统媒体流向了互联网市场,传统媒体发展情况不容乐观。
图 3 全球各类媒体广告收入统计及预测

  传统媒体在守着强大采编资源最后一个法宝的同时,也在积极的谋求转变:开网站建博客,开始构建自己的互联网信息渠道,不再单纯向门户网站供稿;但是基于用户的习惯,据一项针对网络新闻阅读习惯的调查显示,选择大型专业新闻网站和商业门户网站的比例占到将近70%,传统媒体的“报网融合”之路不容乐观。根据下图China-Rank和Alexa提供的新闻网站排名数据来看,地方性报纸、杂志的网站流量无法与门户网站和大的通讯社、全国性大报的网站相抗衡。



  用户习惯不易改变、起步晚、网站构建不完善造成了这样的局面,“报网融合”的实现不尽如人意。然而微博的出现,使得传统媒体在扩大其影响力,拓宽发行渠道上有了全新的空间。

  在社会化媒体火热的当下,互联网用户对于网络媒体的接触习惯开始发生转变。从(图5)CTR媒介智讯2010年第一季度网络新闻形式受众比例调查中可以看到,各类型网络新闻形式的受众接触比例都有所下降,而这缺少的一部分或许就是用户正在逐渐习惯从微博或SNS网站中获取新闻,而放弃了搜索或登陆新闻站点阅读新闻。

  当信息流入微博虚拟社会中,其价值将会接受重新认定,通过人们的转发与评论,有质量的内容以病毒式的传播方式产生巨大的传播效果,低质量的信息则沉入信息洪流之中。也就是说,微博通过一种口碑人际传播的方式对互联网上的信息进行筛选,通过微博就可以知道今天发生的大事,并且还能看到一些社会精英、知识分子在微博上发表的观点与态度。按威尔伯施拉姆的媒介选择或然率公式来看,通过微博获取资讯可谓回报高而投入低,这就不难解释互联网用户阅读习惯转变的原因。

  DCCI中国互联网中心发布的数据也从侧面证明了这一点(图6)。2010年6月中国互联网用户产生内容的PV(页面浏览量Page View)比例占到50.7%,超过了网站专业制作内容的PV。这一定程度上说明了用户上网习惯的改变:人们的网络新闻阅读习惯渐渐由门户网站、专业新闻网站向SNS、微博开始转变。这对传统媒体来说,既是一个机会也是一项挑战。机会在于,既然看到了当前互联网的总体趋势,那么就可以抓住当前这个最好时机,在中国微博产品(市场)尚未完全成熟同时又是飞速成长期之时,积极的介入微博的话语平台中,抢占一定的话语权,扩大自己的影响力,同时也有可能可以提高报纸/杂志的发行量。这样的一个微博平台,对于平面媒体来说是一个扩大自身影响力,提高订阅率,以及获得新闻线索并维系群众的绝佳渠道。从舆论引导的角度来说,带有“自媒体”性质的个人微博一定程度上弱化了媒体在互联网空间内的议程设置,媒体的介入对于微博话语空间内的舆论引导还是非常有必要的。而介入的过程仍有很多挑战,微博上快速流动的信息与其相应的新闻写作模式需要记者编辑们积极去探索应对。
图 6 2010年第一季度各种网络新闻形式的受众比例



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(责编:郭晶)
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