加强渠道建设和管理 应对三网融合竞争新格局

《广播电视信息》杂志供稿

2010年09月27日15:38  来源:人民网-传媒频道

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  摘要:本文分析了广电网络运营商渠道的特点、分类及目前存在的问题,重点探讨了广电网络运营商如何加强渠道建设和管理。

  关键词:广电网络运营商  三网融合  营销渠道 营业厅

  营销渠道就是商品和服务从生产者向终端消费者转移过程的具体通道或路径,营销渠道的功能是弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间、空间和所有权方面的缺口,将商品从生产者转移给需要它们的消费者。

  显然,在市场竞争趋向白热化的今天,渠道对于企业产品的营销至关重要,成熟的营销渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品,从而实现销售的最大化,所以有观点认为“得渠道者得天下”。而对于刚刚从垄断走向竞争、从单一的电视传输走向三网融合的综合业务的广电网络运营商而言,加强营销渠道建设和管理就显得更为重要和急迫了,本文拟对此进行探讨。

  1 广电网络运营商的渠道特点及分类

  1.1广电网络运营商的渠道特点

  (1)广电行业属于服务性行业,广电网络运营商的收入和利润来源于用户持续在网使用其视频和信息服务,营销(服务)渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用。因此,广电网络运营商渠道“转移”的更多的是服务而非实体商品,渠道建设和管理应更注重服务。

  (2)广电与其他服务行业不同之处还在于它全程全网服务的特点,因此,在广电网络运营商的渠道建设中应以网状结构来考虑渠道的覆盖。

  (3)随着三网融合、视频传输领域由垄断走向竞争,用户对于视频服务提供商和业务的选择自由度也大幅提高,这也使得广电网络运营商渠道中的销售、新产品展示和形象推广功能比重必须大规模提高。

  (4)现阶段广电网络运营商普遍缺乏健全高效的渠道网络,面向目标用户的渠道资源极度缺乏。随着三网融合、新的业务的开展,要想以低成本覆盖市场、加强服务,广电渠道必然走向多元化,新的渠道包括各种外部渠道的引进势在必行。

  1.2 广电网络运营商渠道的分类

  一般而言,对于营销渠道,按不同的分类标准有不同的分类。如按是否有中间商,营销渠道可分为直接渠道与间接渠道;按经过的流通环节或层次的多少来划分,可以分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道等。

  本文主要按渠道所有权,将广电网络运营商的渠道分为自有渠道和外部渠道,自有渠道又按渠道形态分为实体渠道、直销渠道和电子渠道,共4种形式。

  (1)实体渠道

  实体渠道是指运营商自有的以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所,主要是独立的营业厅,也可以是店中店或者专柜形式。根据我国人口多、普遍教育水平偏低、消费习惯倾向于保守、对新的销售方式不易接受等特点,在当前及未来相当长的一段时期内实体渠道将是广电网络运营商的最主要渠道之一。而实体渠道的建设和运营,应遵循“形象统一、服务统一、管理统一”的原则。

  (2)直销渠道

  直销渠道是指以面对面、一对一的方式向特定客户群直接提供服务的人员队伍。

  (3)电子渠道

  电子渠道是指以IT的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。电子渠道分为呼叫中心、网上营业厅、电视营业厅等多种形式。一个完备的电子渠道可以实现营销、销售和服务三大职能,提供全方位的客户营销、服务和体验。

  (4)外部渠道

  外部渠道则指属第三方单位所有的、广电网络运营商通过联营、代理或授权等方式允许其代理部分业务和服务的社会渠道,包括营业厅、商场、代办点等。

  2 目前广电网络运营商在渠道建设中存在的问题

  2.1 营业厅主渠道的问题

  在模拟电视时代,广电单位的组织结构是与“用户管理”的理念相适应的,没有营销渠道、只有“用户管理站”。随着广电网络转制为企业,也开始了从 “用户管理站”到“用户服务站”再到“营业厅”的转变过程。但是换个名字容易,建设真正的作为主渠道的营业厅还存在很多问题。

  (1)营业厅职能单一,无法实现全程全网全业务

  因为在垄断经营时代,用户管理站是条块分割的,一个区域的用户管理站只能受理本区域分公司的业务,无法受理跨区用户业务;营业厅基本上都是电视业务营业厅,无法受理数据业务。显然,这就使得各个营业厅变成了“**区营业厅”而不是全网“营业厅”,是“**业务营业厅”而不是全业务营业厅,从而限制了营业厅的作用,无法实现全程全网全业务。

  (2)营业厅建设滞后,布局不合理,从选址到规模都不适合作为真正的营业厅

  对于如何选择营业厅,有个很通俗的观点——“地点、地点、第三还是地点”,由此可见营业厅选址的重要性。而广电现有营业厅都是从用户管理站演化而来,建设初期就没有科学的选址,存在很多问题。图1是A公司21家营业厅营业面积、营业窗口和每窗口用户流量的比较图。

  图1 A公司21家营业厅营业面积、营业窗口和窗口用户流量比较图

  由图1可知,A公司因为是由区分公司按区建设营业厅,没有从全市角度考虑布局,因此营业厅布局明显不合理。21家营业厅中,营业厅Y1、Y2、Y5、Y7、Y11等覆盖用户数多、营业厅规模偏小,显然在营业厅选址和建设方面缺乏通盘考虑。

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(责任编辑:郭晶)
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