社会危机事件的媒介传播策略

赵树旺

2010年11月03日14:30  来源:人民网-传媒频道

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  《新闻爱好者》供稿

  摘要:危机性事件分为自然危机事件和社会危机事件。社会危机事件不仅可能导致社会物质的损失,更使人们的精神价值体系遭受冲击,并引起社会秩序偏离正常轨道。面对社会危机事件,媒介传播应充分利用自身拓展的空间,对社会危机事件进行监视、控制和预警,对社会危机事件进行缓释和化解,并消除社会危机事件的负面影响。

  关键词:社会危机事件 媒介 传播 策略

  从危机发生的直接原因的角度,危机性事件可划分为自然危机事件和社会危机事件两种,自然危机事件指自然灾害,如地震、洪水、干旱等;社会危机事件主要指人祸,如社会动乱、战争、瘟疫等,本文着重研究后者。社会危机事件可对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,不仅可能导致社会物质的损失,更使人们的精神价值体系遭受冲击,并引起社会秩序偏离正常轨道,直接影响到国家的公共安全与社会稳定。

  当代中国在迅猛的发展过程和巨大的社会变迁中产生了很多社会危机事件,如2003年的“SARS事件”、2008年的“3?14拉萨事件”、“贵州翁安群体性事件”、“三鹿奶粉事件”以及2009年的“甲型H1N1流感事件”、乌鲁木齐“7?5事件”,一系列的危机事件屡屡将中国推向风口浪尖。这些危机事件对媒介传播提出了严峻的挑战。在信息化社会里,大众传媒充当了人们主要的信息源,因而大众传播媒介在危机事件中的表现,在很大程度上能够影响危机的演变和进程。在一个危机事件不可避免随时都有可能发生的全球化时代,研究如何通过媒介传播、借助舆论引导的力量消除社会危机事件所造成的负面影响,并进而建立成熟的突发公共安全事件的信息公开机制和完善的媒介传播模式,具有重大现实意义和战略意义。

  社会危机事件有潜伏期、爆发期和痊愈期。媒介传播介入危机的不同阶段所产生的作用是不同的。在危机的潜伏阶段,媒介的及时传播对社会危机有预警和监视作用,并可通过自身报道和传播引起有关部门的注意,尽可能通过相关报道督促相关部门采取措施把危机消灭在萌芽状态,如“三鹿奶粉事件”完全可以做到在事件潜伏期避免危机的升级。而在危机的爆发期,媒介传播需要准确全面传达社会危机事件的相关信息,引导公众舆论和情绪。而在痊愈期,媒介传播则应通过各种追踪报道消除社会危机事件所衍生的负面影响,以尽快消除危机在公众心目中的负面印象,使公众和社会的生活回到正轨上来。如果媒介传播只是一味地揭露,而没有建设性的传播和报道,就可能会影响到社会机制的正常运行和危机事件的处理。

  潜伏期:对社会危机事件进行预警

  危机监测预警机制在政府危机管理中具有极其重要的作用,能够有效预防、及时控制和消除危机的发生。因此,媒介传播应建立一整套符合实际的、能够及时化解或阻止危机事件发生的防范预警机制。

  观察“三鹿奶粉事件”中的大众媒介,众多媒体当时未能至少是未能集中地及时真实反映当时的社会舆论,正因为此,媒体对企业早期的过失行为没有起到应有的纠偏作用。媒体在社会转型期的价值观失态和责任缺失是出现这一问题的原因之一。从新闻传播学角度看,媒体的叫醒作用失灵是这一事件留给我们的教训。

  媒介传播预警作用的失灵直接在社会上造成了巨大的负面效应。传播学者施拉姆认为,有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献,可以加速社会变革的历程,也可以减缓变革中的困难和痛苦。然而在“三鹿事件”这样一起严重的公共食品安全危机事件中,大众媒介的滞后传播行为变相增加了这种“困难和痛苦”,对此媒介是需要作出自省的。

  在一般情况下,社会危机从诞生、渐变到突变是有一个过程的,这对早期识别可能到来的危机具有重大意义,因为很多事情在突变之前是有征兆的。早在2007年12月中央电视台就对三鹿奶粉污染事件作过类似报道,①只是未能引起社会和各新闻媒体的重视。作为新闻媒体,除了规范信息传播环境外,也应在信息传播中培养长远的眼光,树立危机意识,以一种负责任的态度、理性的逻辑和冷静的思维,对社会前进中的障碍有所警觉,并提醒公众注意,为大船的平安前行保驾护航。


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(责编:赵光霞)
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