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网络视频广告的病毒式传播策略

詹沐清 蔡立媛

2012年02月06日11:18    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  《新闻爱好者》供稿

  摘要:网络视频广告作为一种比较新颖的网络广告形式,现已融入网民生活,网络视频广告中又以病毒式网络视频广告具有很强的代表性。本文运用“接近权”、“把关人”、“使用与满足”、“马斯洛需求”等传播学及心理学理论对病毒式网络视频广告的受众特点及需求进行了分析,并进一步从受众的角度探讨了病毒式网络视频广告传播策略。

  关键词:网络视频 广告 病毒式 受众

  病毒式网络视频广告是广告主通过互联网中的视频把产品或信息传播给目标受众,受众在接收过程中又将产品或信息主动、快速地传给他人的一种网络广告形式。在“病毒”传播过程中,传播执行者是受众,不管广告内容本身是什么、传播过程如何,受众是信息的最终和有效接收者,而且传播过程中的执行者也是受众,因此广告商最关注的对象是受众。本文将从受众的特点及需求角度来探讨病毒式网络视频广告的传播策略。

  具有分享精神的受众

  在传统大众传播过程中,受众的角色只是被动地接收信息,随着网络媒体的出现,受众的角色发生了改变,接收信息的同时也传播信息,这样一来,受众的个性和主动性得以充分发挥,能够通过网络第一时间与亲朋好友分享感兴趣的信息,这也正是网络视频广告得以病毒式传播的原因。鉴于此,学者也加大了受众在传播学中的研究力度,研究理论也从“子弹论”发展到“有限效果论”。

  更为接近的网络媒介接近权。美国杰罗姆?巴伦(Jerome Barron)于1967年正式提出了接近权(the right of access to the media)理论。广义的接近权指的是通过媒介播出的娱乐节目或媒介发起的社会活动及在媒体上刊登作品等。狭义的接近权则是指每个公民都有权在媒介上发表意见、观点,有自由表达的权利。随着互联网的迅速发展和Web2.0技术的应用,相比传统媒体时代,网络受众对于媒介的使用权和参与权得到了进一步的改观,更进一步接近了互联网媒体。创作病毒式网络视频广告和其进行病毒式传播的前提条件就是这种更为接近的网络接近权。

  权利空间的打破。传统媒体在承担监视社会环境任务的同时也有选择的权利。在传统媒体运行时,信息只有在得到把关人同意后,方可得以进入。把关人在选择过程中,尽可能通过符合自己利益的信息,同时尽力扼杀与自己或公众利益相违背的信息。这种情况随着互联网的出现得以改观。在网络宽松的环境中,受众可以自由地发布信息,信息的筛选也不像传统媒介那样会有专门组织来进行专业的审查,更关键的一点是,信息发布者在网络中大多是匿名的,这样一来,网络背后把关人功能弱化甚至失效。因此,网络的出现打破了传统媒体的权利空间。把关人功能的弱化导致传播门槛降低,网络中出现了一些原先不可能在传统媒介上出现的信息,如一些“被禁”广告反而在网络中流行起来。

  受众地位的上升。相比于传统媒体,网络媒体中的信息是非常丰富的。网络的互动性使得受众可以主动选择自己需要的信息,而不是被动地接收发布者制定的信息;也让受众有了更多的主动权,不必看自己不想看的广告,不再受到广播、电视播出时间及报纸杂志发行周期的制约。在网络浏览过程中,受众可以随心所欲地选择广告信息,也可以用鼠标关掉不想看的广告,甚至可以用软件来屏蔽不愿看的广告。网络广告传播过程中,受众由过去被动接收的角色向“受众本位”转变,这些都体现了受众地位的上升。

  受众的双重角色。在网络这个大环境下,受众有着更多机会亲身参与到媒体的活动中来,受众的接近权得以实现,受众的地位得以提升,受众的自主性也得到增强,与此同时,受众的角色也在发生改变,由单一角色发展到双重角色,即从信息接收者发展到既是信息接收者又是信息传播者。随着Web2.0技术支持下的即时通讯、博客、微博等的出现,受众可以选择接收或拒绝广告,也能与他人一起评价广告,还可传播广告。这样一来,受众在成为“病毒”感染者的同时也能成为“病毒”传播者。在网络视频广告病毒式传播过程中,受众看到这个广告只是第一步,更关键的是受众是否愿意花心思来传播这个广告,甚至花时间来讨论这个广告的内容和意义。

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ceshi
 
(责任编辑:赵光霞)

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