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各传播时代议程设置权的流变更替

孔玮

2012年02月10日13:12    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  《新闻爱好者》杂志供稿

  【摘要】“议程设置”的现象自古有之,只是在大众传播时代“议程设置”的现象才引起了人们的关注,并进行了详细研究。本文从“议程设置”的权力归属这一角度入手,通过对口语传播时代、大众传播时代、小众化传播时代以及私人媒介传播时代的议程设置权进行分析,从而得出事件设置议程(口语传播时代)——大众媒体设置议程(大众传播时代)——受众设置议程(小众传播时代)——事件设置议程(私人媒介传播时代)的“议程设置”权归属的演变和转移。

  【关键词】传播时代;议程设置;归属权;演进

  引言


  “议程设置”是20世纪六七十年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假设或理论。“议程设置”理论的产生在当时迎合了美国传播学发展的某种内在要求,其核心涉及媒介、社会与受众之间的关系,涉及大众传播媒介的作用、媒介内容分析与公众舆论变化研究的结合等问题。[1]“议程设置”又称为“议题设置”。从广义上讲,议程设置的思想源头可以追溯到柏拉图的“洞穴人”思想。而在传播学史上,议程设置理论的思想最早见诸美国著名的专栏作家和政论家李普曼的《舆论学》中的相关论述,此书被认为是议程设置理论的奠基之作。书中提出的“拟态环境”的概念成为议程设置的直接思想来源,他也因此成为议程设置理论的最早论述者。有关议程设置的直接表述最早见于1958年诺顿·朗的一篇文章的观点,即“在某种意义上,报纸是设置地方性议题的原动力”。与议程设置理论研究最有直接关系的是美国政治学家科恩在《新闻与外交政策》一书中所提出的观点。科恩有一句名言:“在多数时间,报纸或评论不能让读者怎样想,但在让读者想什么上却是惊人的成功。”在经历了早期先辈们对这一思想的发展之后,1972年,麦库姆斯和肖在《大众传播媒介的议程设置功能》一文中正式提出了议程设置理论。

  议程设置理论正式提出之后经历了四个发展阶段:

  第一阶段是对基本假设即新闻报道的方式影响公众对当时重要议题的感觉的检验。第二阶段是探求偶发条件即心理因素的影响。麦库姆斯和韦弗尔从受众角度提出“认识环境的需求”即人们感到需要有人来引导他们认识周围的物质和精神环境,对议程设置进行一种心理解释。第三阶段是扩展议程。此阶段不仅把议程扩展到公众议题之外,将研究扩展到公共政策议程领域,并研究了新闻媒介对公共政策议程的影响与公众议题的影响之间的差异。还将议程的研究层次从国家层次向个人层次、社区层次和地方层次进行了扩展。第四阶段将新闻议程由自变量转变为因变量,即研究重点从“谁设置了公众议程”转变为“媒介的议程由谁设置”。

  于是在经历了长期的议程设置理论研究之后,西方传播学就形成了一个定律,“即媒体的议程设置不能决定受众怎样想,却能决定他们想什么。这就是说,媒体的议题决定受众的议题,受众的话题总是随着媒体跑”[2]。这个结论在西方传播学中根深蒂固,但随着传播时代的更替,新型传播媒介的实践将颠覆这一定律。

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(责任编辑:赵光霞)

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