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受众认知心理与新闻传播效果异化

夏云

2012年03月09日17:17    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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《新闻爱好者》杂志供稿  

  【摘  要】新闻传播的效果与受众认知心理有着密切的联系。受众的认知心理背景、认知心理现象和认知心理效应对传播效果的形成起着重要的制约作用,往往会导致新闻传播的效果偏离传播者的传播意图而发生异化。

  【关键词】新闻效果;异化;受众;认知心理

  新闻传播效果是一切新闻传播活动的出发点和归宿点,是评判新闻传播质量的重要尺度。然而,在新闻传播过程中,新闻传播的效果会偏离传播意图而发生异化。导致新闻传播效果异化的因素很多,但作为新闻传播接受终端的受众,其认知心理对传播效果的形成起着重要的制约作用。

  受众认知心理背景与新闻传播效果异化

  任何传播活动都是在一定的情境下进行的。在新闻传播活动中,受众所处的心理背景状况往往决定他们对新闻的接受态度和解读结果。受众的心理背景主要包括受众接受信息时的心理准备、心理需要以及原有的态度倾向。

  受众的心理准备。在新闻传播活动中,受众对媒介内容的接受有一个心理准备过程。受众的心理准备状况如何,直接决定他们对新闻信息的接受态度。如果对一则信息事前毫无准备,则有可能产生不安和恐惧,严重时,还会引起社会恐慌,从而直接导致新闻传播效果发生异化。如非典初期,新闻媒体对其传染性、危害性的报道不够重视,致使人们缺乏应有的心理准备。因而,当非典造成巨大危害时,甚至有些人会成为谣言的传播者和恐惧的扩散者。对非典的过度反应造成的损害,超过了非典本身,给社会的健康运行和稳定发展带来了不可低估的负面影响。

  受众的心理需要。受众能否接受新闻信息,还取决于受众当时的心理需要。传播者只有掌握受众接受新闻时的心理需要,才能做到有的放矢,事半功倍。转型期的中国,受众当下的心理需要有以下几种类型:首先是“安全感”的需要。现代化过程中社会变化加剧,受众往往希望从媒体获取信息以消除忧虑和不安全感。其次是“情爱感”的需要。现代社会,人与人之间急需填补情感与心理空白,于是受众在解读新闻过程中寻求情感归属的需要变得分外强烈。再次是“根基感”的需要。社会转型时期,生活的动荡不安会使人产生一种回归传统、寻求宁静的心态,这便是“根基感”的需要。若媒介报道与受众强烈的心理需要背道而驰,会助长社会转型期中受众本身潜在或显在的心理阴影,导致新闻传播效果的异化。

  受众的态度倾向。美国传播学家卡兹·拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的四种“中介因素”中,受众既有的态度和立场会对大众传播的效果发挥重要的制约作用。人们总是会注意到不违背他们坚持的态度与信仰的那部分信息,而忽略违背自己的立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分信息。受众在已形成的世界观、人生观、价值观的指导下,在接触到新信息时,往往会有一个将外在的信息与头脑中原有的信息进行比较的思维过程。如果外来的结论与自己原有的态度相抵触,马上会产生怀疑,甚至产生排斥情绪。

  受众认知心理现象与新闻传播效果异化

  受众在对新闻进行认知加工时必然会形成诸多的心理现象,这些心理现象反过来又会对受众新闻接受的认知过程产生重要影响,甚至可能使他们对信息的加工和判断出现误读,从而使新闻传播效果发生异化。

  定式心理。定式心理是指人们头脑里固有的对世界的印象及其观点。定式心理往往会使认识僵化,趋于保守或出现偏见,甚至形成认知偏见。在解读新闻之前,定式心理会“自以为是”地为受众替媒介作出解释。它会干扰受众对媒体内容的筛选、理解和接受,从而可能会导致错误信息、干扰信息的传播。例如,有媒体称板蓝根冲剂对肝炎有很好的预防效果,有些人就放弃其他更重要的预防措施,结果又影响了预防肝炎。因此,受众定式心理可能使得新闻媒体的影响异化。

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(责任编辑:实习编辑邓军)

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