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网络团购中的本土品牌传播

吴焱、李和平

2012年03月12日15:03    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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《新闻爱好者》杂志供稿   

  【摘  要】本土品牌由于自身实力有限和强大竞争对手压制,面临着寻找新的发展出路的挑战。其中,最引人关注的就是借力网络媒体,尤其是网络团购这一新兴营销模式。文章关注本土品牌如何利用网络团购电子商务平台进行品牌传播,主要从平台优势、传播动力、整合传播三方面考量网络团购营销模式,这将为本土品牌传播带来前所未有的机遇。

  【关键词】网络团购;本土品牌;整合传播

  网络团购是一种C2B(Consumer to Business)的模式:消费者在网络上组团并与商家进行谈价和交易,而团购网站起到中介人的作用。因此,这种交易方式既适用于有商品的一方以较低的批量价格销售,也适用于有共同需求的人群要求分享折扣与集体购买。与此同时,网络团购的特写式商品展示、成交时间限制、较低价格折扣、搜索式匹配等形式都极大地吸引了网络团购用户的眼球,易激起他们的参团欲望。

  本土品牌指依靠本土资源建立和发展,以本地及周边辐射地区的居民为目标消费群的中小规模的品牌。其特点是地域性强,立足本地市场,面向周边区域辐射。如今,随着国家政策的支持,本土品牌干劲十足,逐渐调整战略,在机遇与挑战并存的网络时代不断寻求新的发展出路,积极传播自身品牌形象和价值。网络团购这一电子商务方式,势必能为本土品牌的网络传播发挥其独特的作用。

  团购网站为本土品牌传播提供平台优势

  随着国内团购市场的进一步完善与竞争程度的加剧,逐渐形成两大发展趋势:不断向二三线城市扩展,区域性消费网络的潜力不断被挖掘;带动生活服务类品牌的电子商务化,进一步改善地方性生活服务的购物环境。处于成长期的团购市场为本土品牌传播提供了一个充分展示自我的广阔舞台。

  团购网站版面注重本地服务。团购网站虽然面向全国服务,但主要是面向某些区域的用户群体展示具体的团购信息——如此不仅可以使当地消费者有效地搜寻、确认信息,同时也体现该地区的购物氛围、消费群体特点。以拉手网网站版面设置为例,网站左上方自动显示消费者所在城市的名称,当消费者自行切换城市时团购信息也会随之转换。目前拉手网已开通超过500个城市的服务。本地(同城)服务均处于前列或较为显眼的位置,涉及餐饮、美容美发、养生、运动、旅游、住宿等,并且都以不同的折扣吸引网络用户。反观非本地的全国性购物项目则退居其次,一方面这些商品购买后并非立即享用,需要物流运送;另一方面,网络用户更倾向于到淘宝网等知名度更高的网站购买此类商品,这类知名网站实行货到付款等全面规范的管理体系,更能保证网络交易的安全性和可靠性。

  网站加盟方式提供较低入驻门槛。网络团购已成为热门的电子商务方式,不仅吸引了众多网民消费,也提高了商家入驻、推出团购活动的积极性。仍以拉手网为例,商家团购活动申请的流程如下:提交商户信息→提交团购信息→在线销售商品或服务。商家一旦被审核通过并与网站取得进一步联系后,就可以将商品详细信息显示出来,并随时可登录网站后台,查询订单情况等信息。利用网络展示虚拟商品,无须货物陈列和储存费用,无须租用实体店面和仓库;利用网络展示商品信息,无时空约束,容易搜索和关联,内容丰富,呈现方式多样,商品和服务信息能得到最大限度的传播,且费用低廉。

  团购网站传播提高品牌知名度。网络团购品牌也需要传播,既要推广网络团购这种新的消费方式,同时也要宣传自己的网站品牌,争取在激烈的“千团之战”中有所突破。在推广团购网站的同时,作为内置商户必定是受益者,这种间接宣传可以更大限度地拓宽品牌的推广渠道,使品牌信息传播到更多的地区。

  团购网站用户反馈检视传播效果。综观消费心理与营销过程,决策行为并不会随着购买过程的结束而结束。消费者在使用产品之后会将产品的实际表现水平与期望水平进行比较,根据比较的满意程度作出购后评价。满意与积极的评价就意味着消费者表示认同并会增加再次购买的可能,不满意与消极的评价则表示消费者将可能减少购买量甚至不再购买。[1]74消费者的购后评价,某种程度上也成为特别的传播方式,它直接达成消费者与品牌之间的交流与反馈。商户从网站后台获取的用户团购反馈数据和信息可以帮助商户分析用户购买行为和消费意向,以便调整营销策略,提供更符合消费者需求的产品和服务。

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(责任编辑:实习编辑邓军)

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