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病毒式营销在品牌传播中的作用 (2)

黄喜平

2012年05月07日15:07         手机看新闻

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  四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样,病毒式营销也体现了这个特点,初始传播速度不快,参与人数较少,当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来,随着时间的推移、事件关注程度的降低,达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退,关注程度明显降低,随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动,莫失良机,方能取得最佳的营销效果。

  病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道,但同时我们也必须看到,这种营销方式也存在不容忽视的缺点:一是违反公众道德,比如一些表面上寻求帮助的信息,利用人们的同情心理要求多次转发,同时给予祝福或者诅咒,迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式,显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应,会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败,负面效应则会居于上风,招致公众的唾骂和不信任,对品牌的影响有可能是致命的,有关风险方面,就是品牌形象受损,一些病毒式广告如果制作不得当,而受众不是心甘情愿被感染,那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。

  病毒式营销成功实施的战略要点

  目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结,有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等,林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下:

  提炼传播价值。病毒式营销,归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销,首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐,具有人际传播的价值,否则,无论怎样组织病毒式营销过程,效果都难以保证。传播学理论告诉我们,信息之所以长久持续地存在扩散,其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用,据此企业在采用病毒式营销策略时,首先要对其传播的内容进行精心的策划,制造引爆点。当然,还需要设计有效的信息接触点,让网民乐于阅读和传播病毒性信息。

  提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行,我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角,在传播心理中排斥复杂的操作过程,因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后,我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程,以利于传播。

  一是设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过,影响工作积极性的因素有两个:保健因素和激励因素,这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性,提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上,我们可以看出,具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点,仅仅是病毒式信息传播的保健因素,病毒扩散的关键还在于激励因素,只有激起每一位传播者心中的传播欲望,并给予一定的刺激,才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点,利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源,使之主动接触、乐意传播。

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(责任编辑:赵光霞、白真智)

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