病毒式营销在品牌传播中的作用 (3)--传媒--人民网
人民网

病毒式营销在品牌传播中的作用 (3)

黄喜平

2012年05月07日15:07         手机看新闻

  • 打印
  • 网摘
  • 纠错
  • 商城
  • 推荐
  • 字号
  病毒式营销在品牌传播中的运用

  品牌传播中的主要“病毒种类”:


  一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容,也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起,娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式,娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式,更容易创造短时间内的轰动效应,加之时下,视频创作门槛降低,用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。

  二是反语类。正话反说,制造误会,引起人们的好奇与兴趣,激发人们自己去搜索答案,当真正的误会被揭开后,人们会恍然大悟,原来是这样啊,巧妙地澄清了误会,提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。

  三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣,能被恶搞的对象也像病毒一样,让人乐此不疲,充分发挥自己的想象,将恶搞进行到底,将品牌传播到底。

  病毒式营销传播策略:

  一是制胜法宝——不断创新。面对纷繁复杂的市场,面对个性张扬的细分受众,只有另辟蹊径、匠心独运,才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。

  二是杀伤武器——创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”,对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去,做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式,就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。

  三是文化认同——温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念,病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心,便可顺利打开消费者的心扉,拉近彼此的心理距离,促使他们自发采取行动,达到目的。

  四是利益承诺——免费吸引。在营销中,免费虽然不是成功之道的决定因素,但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单,但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体,顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户,实现免费策略;第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段,更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播,从而提升企业的品牌价值,这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成,有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险,从而真正地实现品牌传播的价值。

  病毒式营销向口碑营销迈进:

  如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变?今天的市场营销已经发展成为这样一种形势:企业不能只是营销其产品,更要进入消费者的世界。这种营销方式与其说是营销方法的改变,不如说是对目标受众的心理透析,以消费者的眼光看待世界,以消费者的心理理解事物。消费者有一种相互信任的心理基础,他们之间的口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳,利用这一点制造“病源”,引发兴趣,可以迅速扩散“病源”,广为传播,形成良性循环。这种营销方式的销售业绩业界有目共睹,为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通了解顾客通常从何处获得信息,喜爱什么样的形式,要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致,达到统一,为产品建立良好的口碑,从而真正在消费者心里建立品牌的美誉度和忠诚度。

  病毒式营销是把双刃剑,操作得好可以高效率、低成本地传播品牌,扩大品牌的知名度和美誉度。因此企业在利用病毒式营销传播品牌时,一定要找准“病毒”,此病毒应该是吸引人的、善意的、真实的、能给受众带来乐趣和利益的病毒,从而让受众主动接受感染,并在感染后也乐意去传播,进而提高品牌的知名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦的网络营销,而网络也成为商家品牌营销的重点,病毒式营销为众商家提供了一种有效的推广工具。在实施病毒式营销的过程中,一定要注意病毒式营销的操作原理,要知道病毒式营销只是一种工具,要想真正令消费者掏腰包,做出实际购买行动,还需要产品、渠道等一系列营销手段的结合。(作者为河南司法警官职业学院基础部讲师,湖北大学中国现当代文学专业硕士)

  参考文献:

  [1]宋超.无病毒,不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界,2009(8).

  [2]郭传菁.病毒式广告营销的“圈套”[J].当代传播,2010(2).

  [3]蔺超.解析网络时代的病毒式营销[J].大众商务,2009(2).

  [4]陈秀丽.“病毒式”营销妙用[J].理财,2010(3).

  [5]陈璐.病毒式营销在品牌推广中的应用研究[J].商业文化,2011(1).

  [6]许波.网络时代,广告新宠——“病毒”视频广告浅析[J].大众文艺,2010(23).

  [7]廖仲毛.病毒式营销的成功启示[J].西部大开发,2005(10).

  [8]杨茂盛、刘慧.论网络广告“病毒式营销”[J].技术经济与管理研究,2008(4).

  [9]唐丽芳.病毒式网络营销[J].沧州师范专科学校学报,2005(1).
【1】 【2】 【3】 

  
(责任编辑:赵光霞、白真智)

手机读报,精彩随身,移动用户发送到RMRB到10658000,订阅人民日报手机报。
  • 传媒推荐
  • 精彩博客