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战略传播视角下美军的社交媒体运用

张喜燕 严兴平

2012年05月07日15:13         手机看新闻

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  《新闻爱好者》供稿

  【摘要】美军认识到社交媒体在信息化时代具有重要的战略传播价值,并将其纳入国家战略传播体系。本文结合社交媒体的特点分析了美军运用社交媒体实施战略传播的主要意图,并从整体规划、全面实施、加强管控、谋求合作、法制保障、技术支持六个方面考察了美军运用社交媒体实施战略传播的相关举措,最后指出了美军社交媒体战略传播的基本特点。

  【关键词】美军;战略传播;社交媒体

  自21世纪初始,美国国防部和情报部门调集多方资源,力图借“战略传播”这一概念来整合美国政府多个部门分别开展的对内、对外宣传活动。美国国防部对“战略传播”的定义是:“集中美国政府的努力,理解关键受众并使之参与进来,通过对协调方案、计划、主题、讯息和与所有的国家力量手段行动同步产品的使用,以建立、加强或维持对提升美国政府利益、政策和目标的有利环境。”[1]2010年版《美国国家安全战略》提出,为推进包括“普世价值”在内的美国战略利益,美国必须开展更为有效的“战略传播”。而社交媒体(socialmedia)作为继传统媒体之后出现的基于Web2.0技术与理念的新型媒体,以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显,近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨指出,社交媒体是“美国的重要战略资产”[2],“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系之中是确保成功的一种有效途径”[3]。因此,从战略传播的视角考察美军对社交媒体的运用,具有十分重要的研究价值和现实意义。

  一、美军运用社交媒体实施战略传播的主要举措

  美军指出,“在世界范围内,社交媒体正在成为普遍的政治和社会活动的工具……制订考虑社交媒体影响的战略将是未来作战取胜的关键之一”[1],其举措分为以下几个方面:

  进行全局谋划,设定社交媒体战略执行方案。战略传播是一个从观察、分析、实施到评估,不断循环递进的完整过程,美军社交媒体的战略制定及运行基本依此程序。首先,美军通过部门设置以及政策制订将社交媒体的战略传播纳入规范化管理。2010年2月美国国防部出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》备忘录,指出“IP路由网应设置为向国防部所有下属部门提供访问基于互联网能力的权利”,授权许可军方进驻重要的社交媒体网站,将社交媒体纳入美军组织文化。其次,美军十分注重制订计划以及在此基础上逐步实施。美军方发布了《社交媒体的战略、方法与程序》,从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了详细的解释和规定。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用,并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想,将领导者的社交媒体战略分为“参与、合作、实施与拓展”四个目标。此外,美军还十分注重对社交媒体平台使用情况进行测量评估。美陆军指出,通过某种分析工具,可以对数据显示、评论以及读者的反馈意见等进行深入的统计分析,帮助部队论证平台的有效性,甚至促成某种特殊社交媒体活动的成功。[2]

  运用多种手段,在战略传播实践中运用社交媒体。美军认为,对于社交媒体的使用应落到实处,具体实施应包括领导者倡导、安全管理及使用、广大士兵的积极参与、军事组织利用社交媒体平台及时发布信息、雇用公共关系专家实施战略性的技术操控等。首先,美军鼓励士兵“讲述自己的故事”。美军认为,作为事件的亲历者,“士兵的讲述将会使战略传播更加高效和有力”。其次,美军高层及军事组织越来越关注社交媒体,美军高层领导和组织越来越多地资助Facebook网页,并且经常访问Twitter网站。美国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》,为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。再次,美军积极使用包括视频、图片、微博、博客、社交网站等各种新媒体形式。如驻阿富汗美军利用Twitter在网上发布信息,向全世界传达有利于美军的信息,在YouTube上开设频道,上传大量“正面”的视频信息。此外,美军通过雇用一些公共关系专家深入社交媒体,对社交媒体的相关情况进行分析和监管。

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传媒沙龙新锐网站CEO系列访谈
(责任编辑:赵光霞、白真智)

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