1985年《洛阳日报》首创“自办发行”至今，我国自办发行经历了20年的风风雨雨，其中有一路凯歌的喜悦，也有初试江水的痛苦，但自办发行始终沉着应对，逐步走向成熟。如今，从东部沿海到西部内陆，从南国岛屿到北部草原，从都市报到专业报，从党报到行业报，自办发行模式遍地开花。回顾历史，我们发现，自办发行经历了三个历史阶段，实现了三大突围：第一次是冲破了邮发的垄断局面，取得了发行自主权；第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了自办发行体系；第三次是引入“整合营销”和“物流”理念，实现了“发行经营”向“经营发行”的转变，自办发行渐趋成熟。

　　●在痛苦中降临　自办发行的诞生

　　1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，包办尚有一些好处，但到了80年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。当时，全国有2000多家报社，但只有“邮发”一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，谁也不敢得罪“邮老大”。报社跟邮局打交道有很多麻烦，集中到一起是“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号。二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份计算。三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的。四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报，但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到。五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。

　　1985～1995年这10年是自办发行的第一个阶段，报社冲破了邮局垄断报刊发行的格局，取得了自主发行权。冲破邮发垄断有两种途径：一是以洛阳日报社为代表的完全利用自身力量实现自办发行，二是以扬子晚报社为代表的依靠“二渠道”之类的外部力量实现自办发行。

　　1.《洛阳日报》：完整独立的自办发行模式

　　1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥巨资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。

　　《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。

　　2.“二渠道”发行模式的出现

　　1987年，刚刚创办一年的《扬子晚报》宣布退出邮发，采取自办发行。与洛阳日报社的自办发行有所不同，扬子晚报社没有组建自己的发行队伍，而是通过合作形式组建自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办发行。由此形成了“二渠道”发行模式，即主要靠“报贩”层层批发来实现报纸销售过程。这种发行模式比《洛阳日报》的发行更节省，它不需要报社做任何发行渠道投入，不提供办公场地，不组建送报员队伍，也不需要运输车队，只需给报贩一个比较优惠的批发价就行了，接下来的事情都由报贩来做。《扬子晚报》以批发零售起家，不到几年，发行量翻了10多倍，到1993年已经达到30万份，不久又突破百万大关，挤进全国大报行列。看到《扬子晚报》的成功，全国各地报社竞相效仿，发行部向“二渠道”发行商敞开大门，极大地促进了报纸零售的增长。于是，全国各地都出现了一批“报贩”，有的赚了大钱，成了大款；有的修成正果，成为大型发行商，形成一股可以跟邮发（“一渠道”）相抗衡的“二渠道”。

　　自办发行在80年代中期一出现就显示了强大的力量，为解决邮政垄断发行难题找到了一剂良药。但这时的自办发行还很不成熟，有的报社在实验失败后又回到了邮发的老路。主要问题在于：其一，不少报纸仍是靠“权力发行”，靠党委宣传部门介入，带有强烈的计划经济色彩，没有实现真正的自主发行；其二，“二渠道”发行模式虽然降低了发行成本，但这种模式只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务。而且，依靠二渠道发行会给报纸发行带来严重后遗症。因为报贩不是报社能够控制的力量，他们的力量一旦强大起来，反过来会制约报纸发行的正常开展。当报社发现后停止报贩的发报权时，报贩联合起来对抗报社，出现了“联合围攻”报社的恶性事件。可见，“大报头”操控零售发行市场，不利于报纸的有序竞争。

　　●在市场中磨砺　自办发行的成长期

　　90年代中期以前，我国报纸的自办发行有了很大发展，但主要还是在计划经济的框架下进行的，而且遇到了很大困难：一是报纸发行缺乏理论指导，零售和征订始终未有大的增长；二是发行部自办发行的体制僵化，员工的积极性差，发行服务难以稳步提升。1992年起，中央明确提出实行社会主义市场经济体制改革，报业开始探索适应市场经济发展的发行新思路。在新的经济体制下，自办发行在观念和体制上有了巨大进展，其代表是《华西都市报》的“敲门发行”和《成都商报》的“公司制”改革。

　　1.“敲门发行学”：引入商品销售观念

　　《华西都市报》创办之初，领导层给发行部定下三大目标:“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县。”第一年在成都零售发行10多万份，第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅，第一大目标顺利实现。1996年3月，《华西都市报》组织了11个人的小组，在重庆招聘了400多人的发行队伍上门敲门，没想到效果很好，经过4个月的努力，在重庆的发行量增长了4万份，几乎全部是征订。1996年9月，《华西都市报》在成都招聘了500多人的发行队伍，推广“敲门发行”，同时，成都周边城市的“敲门工程”也开始实施。重庆“敲门”4个月，发行增长4万份；成都“敲门”4个月，增长近7万份；成渝周边城市“敲门”4个月，再增长4万份。短短3年，发行量突破50万份，《华西都市报》成为我国西部地区发行量最大的报纸之一。它在总结发行成功经验时深深感受到了“敲门”重要性，由此出现了“敲门发行学”。

　　不过，敲门发行还只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是观念上的转变，把一般的商品推销的方法大胆地移植到报业发行上。而且有很多报纸在这方面走得更远，如《楚天都市报》、《华商报》等报纸发行取得了比《华西都市报》更大的成绩。

　　2.改革发行部模式，公司分销制诞生

　　从报社经营管理体制来看，《华西都市报》的发行部不具有法人资格，不能独立运作，这种体制上的缺陷妨碍了报纸发行的进一步发展。这表明报纸发行的长远发展，仅靠敲门是不够的，必须依靠体制创新才能保持持久的创新能力。

　　1997年《成都商报》对发行进行公司制改造：所有发行员以劳动力入股，并引入民间资本，成立博瑞传媒投资有限公司，注册资金6000万元人民币，取得了《成都商报》广告、发行经营的独家代理权。公司具有独立的法人地位，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，公司由《成都商报》控股，报社是公司的第一大股东，依法享有股东权益，以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。在公司制度的规范下，报社与公司之间产权明晰、权责明确、管理科学，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。博瑞公司在短短一年多时间里就建立起了完善的发行网络，拥有一支1000多人的发行队伍，几乎做到了成都市平均每条街道就有两位投递员。《成都商报》发行量在短短的3年内猛增到50万份，报纸收入激增，也给博瑞公司带来了良好的经营效益，到1999年，博瑞公司的资本飙升至5亿多元。

　　●在竞争中前进　自办发行的成熟期

　　进入21世纪，晚报极力模仿都市报的做法，向“都市化”方向发展；一系列的晨报、快报、时报诞生，都市报朝多样化方向发展；同一类型的报纸越来越多，报纸的“同质化”相当普遍。报业市场进入“相对过剩”的新局面，报业发行竞争空前加剧。自办发行过去的方式已经难以适应新时代的要求，这一时期，自办发行又有了两大突破：一是引入“整合营销”理念，全面深入地探索适合市场经济的营销之道；二是引入“物流”理念，深入挖掘发行渠道的价值，实现了由“发行经营”到“经营发行”的转变。

　　1.全面竞争，以“整合营销”理念引领报纸发行

　　虽然早在《华西都市报》创刊时已经提出了报纸销售的观念，但完整意义上的报纸营销理念是从《京华时报》开始的。《京华时报》提出了“整合营销”概念，极大地丰富和发展了报纸发行理论，是我国自办发行历史上的重要跨越。

　　整合营销策略是《京华时报》成功的关键。所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。对发行来说，产品主要是编辑部考虑的问题，于是，四个要素只剩下后三个。第一，在价格方面，《京华时报》采取了比较保守的价格策略，以低价切入市场，首先以低价吸引低端读者群，从低端做起，逐步吸引中端群体、靠近高端群体，逐步扩展报纸的读者群。第二，在促销方面，《京华时报》采取快速入市、强档出击、先入为主的策略，以广告率先造势，以零售撬开市场之门，以社区为发行活动基地，以丰富多彩的活动吸引读者的眼球，在极短的时间内争取到了大批读者。首发30万份一举成功！第三，在渠道上，广设发行站，快速建立自己的发行网络渠道。《京华时报》创刊前就建立了密集覆盖京城八区的36个发行站，形成了一个覆盖全市的发行网络，遍布北京中心城区的各个角落，2002年增至50个，并将逐步扩展为上百个发行站，公司零售网点3000多个，使网点密集覆盖北京城。到2001年7月份，报纸创刊一个多月时，《京华时报》已经成为北京早报市场零售量最大的报纸。

　　2.引入物流理念，从“发行经营”到“经营发行”

　　过去，自办发行重点考虑的是建立畅通、高效发行渠道，为了建立健全发行渠道通常不惜一切代价，投入血本。但是，完善的发行渠道建立以后，需要高昂的维护成本。解决这一难题的关键是要实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业属性，发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透。

　　《北京青年报》从1996开始组建自办发行网络，到2003年，小红帽从业人员2800多人，下设2个子公司、13个分公司、100余个服务网点，服务半径辐射京城18个区县，在北京形成了四通八达的发行配送网络，并在全国设有85个代理发行点。那么，如何在巩固发行网络的同时，不断开发网络的价值，实现发行网络的保值和增值呢？小红帽在国内较早导入了物流配送的理念。不仅以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值。目前，小红帽发行网络的物流主要有以下四种：报刊发行物流、日常用品物流、文化服务物流、信息物流。 

　　综上所述，我国自办发行20年，经历了三次突围。短短20年，自办发行从边缘到中心，成为当前市场化报纸的主要发行方式。到2005年，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。尽管自办发行还面临着许多新的挑战，但在同邮发较量20年后，可以自豪地说：“我们赢了！”改革开放20多年来，中国报业的每一次进步都与自办发行有着极为密切的关系，一部自办发行的历史就是我国近20年来报业的发展史！