报刊发行量是衡量一份报刊社会影响力的重要指标之一。目前，国际上通行的报刊发行量认证制度是ABC体系和BPA体系。在我国，尽快建立报刊发行量的认证制度，一是有利于促进我国报刊市场竞争的规范化；二是有利于促进报刊广告营业的规范化；三是有助于实行优胜劣汰的退出机制。

　　报刊发行量认证制度，是在广告主、广告公司和报刊出版单位之间建立起来的一种三方都认可的衡量制度。所谓的报刊发行量认证，是以一定的组织形式和手段对报刊出版单位声称的发行量进行稽核，确保以真实可信的报刊发行数字向相关的目标群体和社会公众公布。 
　　今年4月25日，从事国内出版物发行量调查统计和认证的机构—国新出版物发行数据调查中心的成立，进一步引发了人们对报刊发行量认证制度的关注。

问题的提出

　　我国要建立报刊发行量的认证制度，是因为报刊业中存在着虚报发行量的问题，严重损害着广大读者的利益。
　　2003年1月23日，《中国新闻出版报》以一整版的篇幅刊载了《对报刊虚报发行量说不》的报道，并发表记者述评说：“在当地发行量大的报刊，一般不会虚报发行数量，并以各种方式证明自己的诚信。而发行量越少的报刊，虚报的成分越大，有的甚至可虚报10倍20倍。如北京一家高档消费类杂志，公开宣称发行量为44万册，而一家广告公司通过详细调查，发现连4万册都不到。上海一家财经类杂志，号称发行24万册，一家调查公司通过调查发现，该杂志在上海仅发行180册，在北京发行450册，推算结果是，全国最多1.8万册，虚报达13倍之多。
　　对此，广告主和广告商说，我们是直接受害者；读者说，我们有知情权；法律专家说，这违背公平原则；报刊行政管理部门说，这是在自毁传媒形象。

报刊发行量认证制度的由来

　　报刊发行量是衡量一份报刊社会影响力的重要指标之一。广告客户也可以根据经稽核认证的报刊发行量的真实数据和资料来实施报刊广告公平对等的交易，确保广告市场竞争的公正性、有序性。
　　目前，国际上通行的报刊发行量认证制度是ABC体系和BPA体系。二者都起源于美国，是非盈利组织，是国际上公认的报刊发行量认证机构。20世纪20年代以后，类似的发行量稽查组织，在法国、德国、英国、澳大利亚等国相继成立。ABC也就成了报刊发行量稽查制度的代名词。
　　随着第二次世界大战以后的国际市场一体化发展，为了统一各国的核查标准与核查报告形式，使世界各国能够达到分享ABC的数据和资讯的目的，1963年5月，国际发行量认证署联合会（Interna- tionaI Federation Of Audit Bureau Of CircuIations—IFABC）宣告成立。这标志着发行量认证制度在世界范围内得到认可。目前世界上已有29个国家和地区的32个组织成为其成员，美国的ABC发行量认证署和BPA国际媒体认证公司均已成为IFABC组织的成员。IFABC的主要职责是促进国际广告客户与各会员机构之间的交流；组织各会员机构之间的沟通，协商与谈判；促成各国在基本认证指标及界定等方面达成一致。
　　报刊发行量认证制度是西方社会发达报刊业的产物。虽然建立至今只有105年的历史，但它对报刊业发展所起的巨大推动作用是毋庸置疑的。它的出现主要是由广告主选择向何种报刊投放广告所引出的，因为真实的报刊发行数字掌握在报刊社手中，旁人无法知晓。
　　ABC和BPA都是一种非盈利性的会员组织。它的日常开支一般由各个会员单位缴纳的会费承担。董事会是组织的最高权力机关，由会员大会制定通过一部章程作为日常工作运行的基础。凡接受该组织章程的报刊社、广告主和广告公司均可申请加入作为其会员。报刊发行量的认证操作细则、认证报告、出版商证明格式、认证项目和认证指标的界定都有一套明确规定。
　　ABC和BPA两种认证体系的认证机构定期向全体会员公布经过精确核查过的报刊发行量。并对接受认证的媒体进行长期的连续跟踪，提供连续3至5年的发行数据和发行趋势分析报告。广告主和广告代理公司据此掌握所投放广告的受众质量，实时评估广告价值和全程监测广告传播效果，并做出更好的广告投放决策。如果某些报刊被发现声称的发行量高出核查后的真实发行量的15%，就会被认证组织在报告书上予以标明并受到一定处罚。
　　1968年，ABC组织建立了世界上第一个报刊发行数据库，任何读者在选择刊登广告前，都能轻而易举地查询到有关报刊的确切发行量和发行范围。

建立报刊发行量认证制度势在必行

　　在我国报刊业中，一提到报刊发行量，就好比“女人的岁数不能问”一样，或闪烁其辞或夸大其词，以一个所谓的“宣传口径”对外报告。有的还对同类刊物的发行量进行贬低，出现了一种与市场经济格格不入的现象：纷纷虚报发行量。虚报发行量，不仅直接损害了广告主和广告商的利益，而且还在社会上造成了不良影响，引发了报刊业的不正当竞争。那么，为什么建立报刊发行量的认证制度势在必行？
　　一、有利于促进我国报刊市场竞争的规范化。
　　市场经济是法治经济，市场竞争需要营造一种公平、公正的机制来给予约束与保证。建立一种能让报刊出版单位、广告主和广告代理公司三方都一致认可和互相信任的报刊经营监督机制，杜绝虚报谎报发行量的现象，报刊发行量认证制度是一种较好的净化、规范办法，它有利于完善市场法制，维护行业秩序，培养诚信服务，促进报刊业朝着有序、良好的方向发展。
　　二、有利于促进报刊广告营业的规范化。
　　虚报发行量，采取不正当的手段蒙蔽广告刊登对象，包括金钱回扣，造成了报刊广告营业的无序状态。建立报刊发行量认证制度，广告客户和广告代理商拥有了“知情权”，报刊发行量的透明度增大。有助于广告客户购买报刊广告时更精确地掌握自己投放广告的受众质量，确保报刊广告营业竞争的公正性。广告客户有了“选择权”，可以放心地使用这些经过核实的发行量数据与资料进行公平交易；有助于行政管理部门根据这些数据和资料实施有效的监督管理。
　　三、有助于实行优胜劣汰的退出机制。
　　近几年来，呼唤报刊进入和退出制度出台的声音越来越高。报刊的进入和退出机制应该有两种操作方式：
　　一种是行政淘汰。行政机关责令停办，这是最有效也是最有力度的办法。也可以与税务行政部门联手，从税收角度控制其虚报行为，你报多少发行量，就收多少税，这样，就没有人敢做既骗人又骗己的事；
　　二是竞争淘汰。建立一种公开、透明的市场竞争机制，向社会公布各报刊的真实发行量，在公正公开的数字面前淘汰那些质量低劣与达不到社会效益和经济效益的报刊，创造出一个公平的报刊竞争发展环境，从一定意义上讲，这也是推进报刊治散治滥、治理利用职权征订报刊，促进报刊走向有生有死与向健康发展的有效途径。 
　　大力推进报刊业市场化进程，报刊发行量的稽核制度是一个不可回避的问题。建立非盈利的第三方发行量稽查机构，有利于规范报刊市场的竞争秩序，保护各方市场主体的正当利益。

建立公平、公信、权威的
报刊发行量认证机构

　　目前在我国报刊业中常见的一种情况，是以印刷数代替发行数。报刊的印刷数大于发行数是允许的也是正常的。但报刊的发行数永远也不会大于印刷数。如果有意夸大印数或者超出发行需求去加大印数，就是不诚信和不道德行为。香港一家报纸因故意加大印刷数冒充发行数而吃了官司，就是明证。
　　为了从制度上和技术层面上规范和保障报纸发行量的真实性、准确性，1999年3月，中国报业协会在长沙市召开了有30多家报社的领导和发行部门负责人参加的“全国报纸发行量统计口径研讨会”。会后，根据这次会议研讨的成果，中国报业协会于当年6月30日，制定并颁布了《报纸发行量核查委员会条例》，并成立核查工作委员会，作为对报纸发行量进行收集、汇总、受理核查和争议调查的专门机构。
　　该《条例》规定，报纸发行量应按各报纸的平均期发数公布，其计算公式是：某一时段平均期发数=某一时段每期发行量之和/某一时段出版期数。
　　这种发行量的统计口径，是指报社在某一时段按登记批准的报纸名称、刊号和出版周期，通过整订、零售，逐期送达到社会读者手中的报纸数量。这种发行量的计算与报纸的版别、名称和版数无关，即某一刊号的报纸，不论版别、名称和版数多少，均按登记批准并在报纸上载明的出版周期逐期统计，即便是同一刊号每天多次出版的报纸，也需分别统计公布，不得累加统计。这种公正科学的统计方法，为在工作指导上保证报纸发行量的真实性、准确性奠定了基础。
　　目前，我国有少量报刊也开始不定期的发行量公证。但大都是针对某一期的发行数量，而不是平均发行数字；公证的发行量也是印刷数而非实际销售数，这就引出了一个量化数值既不公正又不确定的问题。因为报刊发行量是一个动态值，它有可能在一定情况下保持在一定的数量线上；但也可能会随着某一事件、某一新闻的发生而在某一天、某一周、某一月而升涨。而且，请公证处来公证的发行量，是否将印刷数、销售数和赠阅数区分开来；其操作方式是否符合科学、合理与公平的要求；数据的权威性是否符合业内游戏规则，并能取得社会公信力，也一直受到业内人士质疑。
　　法律界人士认为，有些报刊进行印数公证以示天下的举动，应当说是无效的。理由是，报刊发行量是变量，是以质量和公信度赢得信赖的，不像房产转移等需要严格的公证。即使你的报刊得了什么奖、公证了，也达不到设想的信任度，实则亦无真正的法律意义。
　　有关报刊发行认证的法律性、权威性和信赖度的问题也引发了广泛的讨论。据《中国新闻出版报》2003年11月18日报道：“2003年11月7日，国际著名的媒体发行认证公司Business Of Performing Audit（简称BPA），在北京正式与泛华东方传媒顾问有限公司签约，授权其代理国内发行认证业务，这标志着BPA发行认证正式落地中国，今后中国的报刊媒体在中国本土就能接受国际化的正规认证服务。”
　　但是，事情是否就如报道所说的那样简单，这家公司就可以代理起国内发行的认证业务呢？恐怕也不见得。根据国内社会活动运转的惯例与常识，缺少了报刊社、广告公司等一些社会组织共同参加，仅由一家企业性质的公司来单方面操作报刊发行量认证，再加上社会上某些不良习气的存在，其权威性、公正性和公信力，必然会受到来自各方面的质疑和挑战。而且，我国新闻出版行政部门对此发表讲话说：“目前一些境外发行量稽查机构未经中国政府同意便在中国开展业务，这是不符合中国法律与政策要求的。《统计法》规定，境外组织、个人在我国境内进行统计调查活动，须事先依照规定报请审批。”（见《传媒》2004年第4期第17页）不要说，一家外国组织主持报刊发行量认证，很难得到认可，即使像“世界报业协会”这样具有国际影响的机构公布的报纸发行量也被受到了质询。
　　2003年，我国报刊业首次引发了一场关于“全球日报发行量前100名排行榜”真实性的媒体舌战。争议的核心是发行量数据的真实性以及背后涉及的商业利益。原因很简单：所有的报刊都十分重视发行量。另外，请公证处公证也好，请报刊协会出面也罢，或者是由一家企业代理国内发行认证业务也好，其认证的组织、章程、操作细则、稽查程序、公布报告等一整套程序和规则，事先没有得到业内的认可，缺乏行业的公认性和权威性。结果出现激烈的争议和反对，当然也就不足为怪了。
　　虚报发行量扰乱了报刊市场秩序，严重侵害了消费者和广告主的利益，成了阻碍报刊业健康发展的一个毒瘤。建立发行量稽核制度已是大势所趋，也是件十分严肃的事情。怎样进行认证是直接关系到中国报刊市场是否能够规范、健康向前发展的大问题。建立公平、公信、公认、统一的报刊发行量稽查认证机制，规范我国报刊市场的运行机制和监督制度，将对中国报刊市场产生广泛而深远的社会影响。

【参考文献】
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