5·12四川大地震:中国对外传播的变局和转机

清华大学新闻与传播学院 史安斌

2008年07月10日13:36  来源:对外传播

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  从言语传播学的角度来看,现代汉语的符码和语艺优势在于拥有大量的复合词,这些复合词往往体现一种辩证关系,“危机”一词便是一个典型的例子。它包含了“危险”和“机会”并存,这一朴素的辩证法。

  中国的民族凝聚力、举国动员力和舆论传播力得到了海外媒体和公众的广泛赞誉

  5·12四川大地震是建国以来爆发的最大规模的公共危机事件之一。更令人担忧的是,在这场危机爆发前夕,中国所处的国际舆论形势异常严峻。在经历了年初的南方雪灾,拉萨“3·14”打、砸、抢、烧事件,4月初奥运圣火境外传递遭袭和4·28山东列车相撞等“天灾人祸”之后,中国的国家形象遭遇了空前的挑战,中国民众与西方媒体之间的对立关系一度达到剑拔弩张的地步。在此背景下,即将于百日之后开幕的北京奥运会还能否在友善祥和的国际舆论氛围下顺利举行,这显然是当下全体中国人和所有关心中国发展的国际友人最为关注的问题。

  出人意料的是,这场突如其来的地震灾难却为中国化解国际公关危机、重塑国家形象提供了一个良好契机。虽然灾难造成的损失是前所未有的,但在政府、媒体、公众的共同努力下,中国在应对这场危机当中所表现出的前所未有的民族凝聚力、举国动员力和舆论传播力得到了海外媒体和公众的广泛赞誉。

  按照“软实力”概念的提出者美国哈佛大学约瑟夫·奈教授的最新观点,一个国家的“巧实力”(smart power)是能否赢得国际舆论主导权的重要因素。“巧实力”是以政治、经济、军事为代表的“硬实力”和以文化、传媒、意识形态为代表的“软实力”巧妙结合后,在“国际意见市场”上能够发挥更大影响的一种新型“合力”。这次四川大地震使中国改革开放30年来“硬实力”的显著增强,在抗震救灾工作当中得到了充分的体现。更令人欣慰的是,中国政府的公共传播和大众传媒——尤其是以新华社、中央电视台为代表的中央级主流媒体,表现出的前所未有的高效、公开、透明和人性化,鲜明地体现了中国“软实力”的提升。

  两者结合而成的“巧实力”把一个开放、和谐、以人为本的国家形象呈现在世人面前。无怪乎海外媒体评论道,在北京奥运会前夕爆发的这场突如其来的地震灾难让“新中国”提前“登场亮相了”。

  运用“巧实力”的巨大进步,是中国近年来政治、社会和媒体变革的必然结果

  从某种意义上说,作为国殇日的“5·12”也是中国新闻传播史上一个新纪元的开始。国内主流媒体第一时间大篇幅、不间断、多角度报道这场危机,境外记者第一时间获准奔赴灾区采访,并且得到了各级政府部门和普通民众的支持和帮助,中央和地方政府部门第一时间召开新闻发布会通报灾情、澄清谣言。如果将此次地震与五年前的SARS危机作一对照,这三个“第一时间”无疑反映了中国在运用“巧实力”上的巨大进步。然而,这一进步的取得并非偶然,它是中国近年来政治、社会和媒体变革的必然结果。

  首先,“非典”危机之后,中央和地方各级政府部门相继建立起了突发事件的应急处理机制和新闻发布制度,政务公开和政府信息公开成为中国政治体制改革的一个重要内容。从党的“十七大”报告明确提出的“保障人民的知情权、参与权、表达权和监督权”和“让权力在阳光下运作”等新观念,到全国人大修改《突发事件处置条例》,删除了“媒体不得擅自进行有关突发事件的报道”的条款,再到2008年5月1日起正式实施的《政府信息公开条例》,这些都为这次四川大地震期间有效的危机传播提供了政策和机制上的保障。

  其次,互联网、手机等“草根媒体”迅速崛起对传统的新闻传播观念形成了强有力的冲击。地震爆发后的几分钟内,相关的信息通过手机短信、视频、即时通信(QQ和twitter)等新媒介传遍了大江南北。在位于震中地区的“孤岛”——阿坝藏族羌族自治州,互联网成为它与外界联系的唯一途经。由于相关工作人员坚守岗位,其政府网站得到及时更新,发布当地最新的灾情,获得了高达百万的点击率。这种新媒体主导的新型传播生态使得以往具有中国特色的所谓“新闻、旧闻和不闻”的划分失去了意义。

  危机传播的基本原则是“真实地说,迅速地说,首先来说”(Tell the truth, tell it fast, tell it first)。可以说,在这次四川大地震期间,危机传播的这一3T原则在中国政府的新闻发布和主流媒体的新闻报道当中得到了切实的贯彻。在5月12日14点28分地震发生后,新华社和中央电视台分别在14点47分和15点,播发了有关震中和震级的详细信息。另外,国家地震局在16点召开的新闻发布会上及时提供了权威、专业的信息,并且对“当天晚上北京发生6级地震”的网络谣言做出了澄清。

  应该说,中国政府和主流媒体建立的公信力在随后几天的报道中逐渐发酵。《纽约时报》、《泰晤士报》、BBC、CNN等国际主流媒体大量引用国务院新闻办公室、新华社、中央电视台提供的信息和画面,无论从篇幅、规模和力度来说都是前所未有的。中国政府和媒体罕有地成为了西方主流媒体的主要信源,一扫国际舆论对中国“官方”信源的不信任态度。

  第三,即将到来的北京奥运会和上海世博会把改革开放的中国推向了全球传播的前台。2007年1月1日起实施了保障境外记者采访自由的“国务院477号令”以后,中国的对外传播工作出现了一个新的变局。这次四川大地震期间,先后有近百位境外记者到灾区采访,尤其是有20多位境外记者在地震爆发后,获得了与境内记者同等的“待遇”,一同在第一时间赴一线采访,这是“国务院477号令”得以贯彻落实的结果。

  境外记者来自新闻现场的报道,与引自中国“官方”信源的消息相互补充和相互印证,使得有关中国报道获得了本土与全球视角的良性互动。一方面,来自中国本土的声音大量出现在西方传媒上;另一方面,境外记者客观、公正的报道,以及中国政府对国际救援的接纳营造出一种“环球同此凉热”的普世主义氛围,缓解了由此产生的中西文化和意识形态的对立和冲突。

  还有一个非常重要的变化是,中央和地方的各级领导以罕有的高调姿态出现在国内外媒体的新闻报道中。一方面极大地鼓舞了全国人民在灾难面前的斗志,另一方面也极大地改变了西方媒体和公众对中国政治体制的“刻板印象”。我们看到了高层领导人在灾民面前发自肺腑的真情流露,我们看到了素来神秘和低调的军队将帅在抗灾第一线从容不迫地接受境内外记者的采访。西方政治传播中的核心理念——“媒体执政”(governing by media)获得了中国领导人的认同,并且付诸实行,这不能不说是这次四川大地震危机传播当中出现的又一个新的变化,也是中国政府和领导人运用“巧实力”的一个范例。

  诚然,从目前的形势来看,抗震救灾的工作才刚刚开始,新的困难和挑战还会不断出现。但是,一个不争的事实是,5·12四川大地震开创了中国政府危机传播和对外传播的变局,大大增强了中国凭借北京奥运会提升国家形象、消除各种舆论“噪声”的信心和勇气。只要中国能够坚持危机传播的基本原则,充分运用“巧实力”,这场突如其来的“危机”就一定能够成为中国获得国际舆论主导权的“转机”。 

(责编:朱丹)
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