“后奥运时代”:直面挑战 (3)

——“奥运会后的对外传播工作”研讨会综述

对外传播杂志供稿

2009年02月19日16:41  来源:人民网-传媒频道

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  “后奥运时代”对外传播大有可为

  后奥运时代的对外传播工作从内容到形式都需要进行重大改革,我们要加强文化、体育传播的渗透力,运用人际传播等各种方式塑造更好的国家形象。

  林良旗:国际舆论中的中国国家形象没有因为奥运会的成功举办而发生根本性的变化,这一现象引人深思。奥运会结束以后,对外传播工作怎么开展?工作当然要转入常态,但是不能简单地回归到过去的常态,而是要把经验教训继承下来,贯彻到工作中去,创造出常态中对外传播工作的新的业绩。

  张毓强:奥运会之后,危机应对的机制在慢慢取消,对外传播逐渐回归到平常状态。在这个时刻,我们最需要思考的就是,回归之后,我们积累了什么,有什么教训。

  何辉:由于深层价值观的差异,西方媒体和社会对中国的认知框架没有改变,在这个前提之下,不管做什么,都会被曲解,他们会做出我们预想不到的解释。我认为后奥运时代的对外传播除了传统的政治传播之外,工作重点应放在价值观的宣传和沟通上。我们需要制定出有针对性的策略。

  肖峻峰:我以前在北京市外宣办工作,后来外宣办整个搬到奥组委,成立了北京奥运新闻中心。奥运会结束之后,我们的外宣要采用什么样的模式?是以前外宣办的模式,还是现在的奥运会新闻中心的模式?为了奥运会,我们发现很多事情都是能做到的,但是,未来是不是还要做?是不是愿意做?我觉得这些都是值得好好思考的问题。在奥运会之后丰富、完善奥运媒体理论和对策对以后在常态下将外宣做得更好非常必要。

  对于今后的对外传播工作,我有两点建议。一是戒骄戒躁,查找建国以来外宣工作的不足。以往外宣工作中存在的不足之处更应该成为今后外宣工作重点解决、突破的环节,成为外宣工作的宝贵遗产。二是转变观念,根据国内外形势变化,设立一系列的外宣议程,建立一整套符合当今外宣工作需要的工作机制和工作模式,培养一大批真正具有外宣经验的干部队伍,减少官方色彩,增强民间意识,让外宣工作成为“大众传播”、“民众传播”,而非“小众传播”、“主流传播”。

  李小萍:我觉得,奥运会之后,我们应该在做主流媒体和意见领袖的工作方面多下功夫。意见领袖很重要,媒体最相信谁就做谁的工作,可以以间接引导的方式来实现大的报道设想。西方政府在这方面投入很多,前几年我曾经采访过克林顿时期的白宫发言人,我问他白宫是如何影响媒体的,他说,就找专栏评论员,给他们提供很多信息,这样能够带来长远的影响。

  姜飞(中国社科院新闻传播研究所):不仅仅是主流媒体和媒体从业人员,西方学界也是我们应该关注的对象。西方的话语直接体现在媒体上,实际上其根源在于学界和教育群体。发展中国家的很多媒体从业者都是在西方发达国家接受的教育,这使西方知识精英的影响更加广泛。我们需要了解知识精英对中国的看法,以及业界如何与学界相结合,学界以何种方式对业界产生影响,从根源上把握国际传播的话语权。

  张崇防:关于新闻发布,我有两点具体的建议。第一,不断增强新闻发布会的针对性和新闻性,提高发言人的素质和应对能力,进一步完善新闻发言人制度。现在多数发言人不再害怕记者提问,甚至对敏感问题也能应对自如。但并非每个发言人都能做到这些。尽管BIMC要求每一位发布新闻者压缩主动介绍的内容,而把更多的时间留给记者提问,仍有不少人因怕出错而继续“照本宣科”,发言内容极为空泛,让不少记者中途离席。一些政府部门的新闻发言人形同虚设,新闻发言人长期“不发言”。对照5月1日正式实施的信息公开条例,这些都是亟需改变的状况。

  第二,应通过规避一些细节来有效保障发布新闻的权威性和可信度。除了新闻发言人的素质和能力之外,新闻发布厅内的一些细节也会影响新闻发布会的质量。比如,发布厅内常能看到几个用胶条贴有“预留”字样的座位,这很容易让人想到本场发布会的提问是经过精心安排的。再比如,地方政府领导人来京举行新闻发布会,其众多随从往往要占满发布厅的前两排座位,他们会在自己的领导入场或发言结束时拼命鼓掌,并不停站起来为领导拍照,以致遭到现场记者的冷眼和呵斥。这种在境外记者看来的“怪现象”会让新闻发布会的可信度、权威性大打折扣。

  陈春:奥运会之后,我们的承受力比以前强,胸怀比以前宽广,应该向外界展现这种特征,可能会对改变高祖贵所说的第一个落差有所帮助。外宣不必掩盖遇到的困难,客观存在的矛盾是现实,也是特点。

  吴靖(北京大学新闻与传播学院):我想说一下表达的问题。我觉得,中国的文化在进入到国际社会的过程中,不应该仅仅是单向地接受西方的规则,也应该提供中国的文化、价值观和理念。其实,中国的理念本身就是对西方现代化过程中产生的某些不良后果的非常好的批判资源,能够与西方的自我批判接合。

  姜飞:西方在古典文明的基础上创造了一个新型的西方文明,这个文明有自己的话语。我们生活在这样的话语之下,时时感受着东西方文明的冲突,其实这个冲突也就是古老文明和现代文明的冲突。西方媒体认为,二十世纪的中国对世界文明的发展没有什么贡献,只是将人家的话语和文明借鉴过来,亦步亦趋。奥运后之后怎样更好地宣传现代中国对世界的贡献,值得我们深入研究。窦小文(中国国际广播电台):提高国际公关能力,掌握国际公关技巧对外宣非常重要。

  在重大事件面前,我们要牢牢把握话语权,发挥媒体对国际舆论的引导作用。此次奥运开幕前,胡锦涛主席接见25家境外媒体,对国际舆论起到了很好的引导作用,这一做法获得了国际社会的好评。在奥运会期间,我方对突发事件在第一时间进行了公开报道,压缩了境外媒体的想象空间,营造了良好的舆论环境。但是,有些新闻发言人在有些问题上与记者过于打太极,引发了境外媒体记者的不满,一度使新闻发布会火药味较浓。在这些方面,还需要提高我们的公关技巧和手段。心态也是一个问题。我们应以平常心态面对中外文化的互动。在我国和平崛起的过程中,媒体应当有足够的耐心对待西方的心理适应过程,在处理国际事务时不能采取咄咄逼人的姿态,而是要通过增强软实力扩大对西方的影响,塑造一个强大又爱好和平的国家形象。

  张崇防:我们看待外国记者,也要看他们客观的一面。其实多数情况下他们并非有意刁难,而是要求科学的解释。表态性的话满足不了他们的需求。中国政府和主流媒体只有能够心平气和倾听那些批评的声音,才真正体现了政府的成熟和媒体的强大。

  李小萍:奥运使中国的公众第一次这么全面地直接面对外国人,直接与他们交流,这可以更好地向世界展示中国是一个普通国家。有好多外国人到了中国的第一反应是——噢,原来中国也是一个很普通的国家,中国人也是很普通的人。这样他们就能够从人性的角度来理解中国的很多事情。中外有意识形态的差异,但是做工作的空间还是很大的。

  姜飞:大众传媒产生之后,国家形象朝系统、长期、宏观、具体的方向发展,这需要同样系统、长期、宏观、具体的学理来支撑。美国的学界在跨文化传播遇到新的问题的时候会适时介入,中国远远没有达到这个水平,现在中国的跨文化传播学界基本上是在“自娱自乐”,学界与业界的结合迫在眉睫。
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(责编:[实习]赵晶晶)
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