探索老杂志的新生之路

对外传播杂志供稿

2009年02月20日10:24  来源:人民网-传媒频道

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  我常常怀着复杂的心情审视我为之工作了十几年的《人民画报》。这本伴随着新中国成长、曾受到人们喜爱并发挥过重要作用的老杂志,正面临着许多现实困难,一直在走下坡路。

  《人民画报》面临的困境

  30年间,人民画报发行量骤降,上世纪70年代月发100多万的风光早已不再。究其原因,除了上世纪80年代开始普及电视、90年代中期网络兴盛所产生的冲击,以及近几年杂志市场越来越趋于白热化的竞争所带来的影响,也有它自身的原因。

  其一,无的放矢。过去《人民画报》和它的各种外文版(曾多达近20种语言的《中国画报》)都是用来向外部世界介绍和展示新中国政治、经济、文化、社会生活方方面面成就的,它不是像现在通常对“杂志”的定义那样,为特定读者的特别兴趣或需求提供专门的内容。其读者,也是广泛而平均地分布于各年龄段、各种职业、各种兴趣的人群之中,变成了抽象、无形的数字。因此,采编、发行和广告销售人员都对《人民画报》的目标读者、市场定位不甚了了,大家都在无的放矢。

  其二,非市场化。《人民画报》是唯一一本伴随着新中国成长的杂志,是“中国国家画报”,这样的政治和官方色彩,使它几乎成了一个非市场化的品牌——“金字招牌”成了一把双刃剑。也正因为其政治、官方色彩,读者一直习惯于通过公共机构的订购来阅读它,而不是私人订阅或购买。因而即使传阅量增大,订户也很难随之增长。

  其三,缺乏深度。《人民画报》诞生、成长于图片图像资源稀缺的时代,那时,拥有图片或拥有比别人更多的图片,成为它最突出的特点、最有价值的优势。但现在,处于图片过剩、泛滥的“读图时代”,《人民画报》的特征反而变得模糊了。

  此外,《人民画报》作为一本月刊,在时效性上远不及报纸、电视和网络媒体,它就必须在深度上超过其他媒体——它可以用图片抓住读者眼球,但同时必须用它的文章、它的思想、观点、分析、故事、背景,来抓住读者的心灵。而实际上,限于其“画”报的特点,一味地片面强调图片、忽视文字,使它很难凭着那些挤在图片之间、零敲碎打的文字吸引读者,将读者的关注引向深入。根据美国哥伦比亚大学做过的一项试验,当人们浏览报纸或杂志的版面时,其目光停留在一张图片上的平均时间是0.71秒。依此计算,读者浏览一本《人民画报》(一般用图200幅左右),大约只需不到两分半钟。有谁愿花15元买一本只花两分半钟就能看完的杂志?

  国外杂志的成功之道

  正是带着上述问题,我对国外几本成功的杂志——美国的《国家地理》、《读者文摘》、英国的《经济学人》一一进行了一些研究,希望了解它们为解决自身难题所做的努力,为《人民画报》找到一剂良方。尽管它们与《人民画报》有诸多不同,但在悠久的历史、老化的读者、一般兴趣、图片杂志等方面还是有相似之处,因而可供《人民画报》比较、借鉴。

  《国家地理》:充分利用图片“金矿”衍生新产品

  创办于1888年的《国家地理》,在1905年因为一个“事故”建立起“图片报道”的名声——1904年12月的一天,时任《国家地理》主编的Gilbert Hovey Grosvenor发现自己亟需11页材料来完成1905年1月号杂志。纯属偶然,他接到一封邮件,里面是俄国探险家无偿提供给他的50幅拉萨照片,Grosvenor便用那些照片填满了11个页面。本以为自己会因此而被解雇,但是杂志面世后却大受欢迎。杂志从此一期比一期用的图片多。到1905年底,《国家地理》的读者人数飙升至1月份的3倍多。

  自此之后,没人能够否认《国家地理》在自然杂志和图片杂志中首屈一指的地位。当然,随着竞争者不断出现,《国家地理》也需要付出巨大的努力、耗费巨资来维持它的地位。这就使它不能不渴望对由此而来的数以百万计的图片加以开发,以充分利用这座“金矿”。它开始生产各种衍生出版物,这些出版物固守着他们最熟悉的话题,比如探险、科学、空间和历史。其中一些是直接把杂志中最受欢迎的栏目抽取出来汇编成书;另外一些并非基于杂志本身,但依然有赖于它的图片资源及杰出的图片编辑技巧。

  “国家地理图书”的销售在很长时间里大部分是面向900万美国境内(国家地理协会)会员和200万境外会员的邮件直投,直到1993年,国家地理与兰登书屋达成了一项发行协议,它才开始向大众图书市场投放国家地理图书。此后,随着衍生产品线的不断延伸,它的合作伙伴也在不断增加——如四大英语出版社之一的Simon & Schuster、著名的盖蒂图片社、剑桥学习出版公司等等。与此同时,“国家地理”逐步成长为一个深入杂志、书籍、电视(及相关产品如录像、CD、DVD)、电影、音乐、广播、在线产品及地图等多个领域的多媒体巨人。

  通过生产衍生产品,国家地理至少达到了两个目标:一是一次次地利用了它最强大的优势——图片和档案资料,实现了它们的“理想终值”。二是它持续不断地将“国家地理”的品牌以各种形式向不同受众传播,使这个超过百岁高龄的老杂志看起来始终朝气蓬勃。

  美国《读者文摘》:想尽办法吸引新老读者

  《读者文摘》的传奇始于1922年。研究者们都喜欢引用历史学家保罗·博耶(Paul Boyer)的话来解释它最初的成功,“华莱士(《读者文摘》的创办人)在出版界做的,正是福特在汽车制造业所做的事情。福特给了每人一辆他能开得起的汽车,华莱士给了每人一些他能读得了的文学;他们玩的都是大规模生产的窍门。”

  在最初的11年里,《读者文摘》只发表从其他书刊中浓缩或摘录的文章;其后,它逐步转向主要刊发原创的材料,尽管人们仍然以为它们是“文摘”;上世纪50年代,公司开始出版精华本图书,这成了美国最成功的书籍出版项目之一,每年有超过150万人购买大约1000万本读者文摘精华本图书;60年代,《读者文摘》长成了全世界最大的出版巨人,估计价值为60亿美元;从70年代到90年代早期,它一直是全球最受欢迎的杂志,发行量达到了1750万本的峰值。

  最初的60年,《读者文摘》一直是公司经营的唯一一本杂志。1984年后,它开始通过并购一些专业性杂志来寻求多样化发展。2000前后,它开始涉足连锁书店、电视、广播和电影领域。研究表明,这些并购项目如今为公司创造的利润最多。

  最近10年,公司的旗舰杂志《读者文摘》和世界上的许多其他出版物一样,逐渐走向衰落。尽管很受欢迎,它赚的钱只占公司全部收入的25%左右。

  然而,截至目前,《读者文摘》仍然拥有1000万付费发行量,超过全美除《现代老年》(Modern Maturity)之外的任何一家杂志,它仍然是全球阅读人数最多的杂志和最知名的出版品牌。
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(责编:[实习]赵晶晶)
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