打造国际一流媒体

对外传播杂志供稿

2009年02月20日13:16  来源:人民网-传媒频道

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  国际话语权的争夺战离不开媒体这个平台,因此,创建国际一流媒体,成为提高我国国际传播能力的关键。那么,什么样的媒体是国际一流媒体,哪些媒体是国际一流媒体,我国又如何打造自己的国际一流媒体呢?

  什么是国际一流媒体

  当代世界上有四大媒介形式和数不清的媒体,但是媒体之间的差别非常大。有些媒体声名显赫、影响巨大,有些媒体则默默无闻,朝不保夕。我们把那些具有巨大规模和影响力的媒体称为主流媒体或强势媒体,而那些经营和影响超过了国家界线的媒体被称为国际媒体,其中最为顶级的媒体,我们可以称之为国际一流媒体。

  关于国际一流媒体的评定标准,学术界和业界有一些不同的说法。例如世界知名的麦肯锡咨询公司认为有三个标准,即:1、能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任,并在这方面具有较高的观众满意度;2、具有较高的知名度和世界品牌;3、有很好的经济效益。世界知名的传媒杂志TBI(Television Business International)则认为主要看产业规模和经济实力。世界品牌实验室主要看重的是媒体的品牌价值。我国学者也对国际媒体的概念进行过研究。例如郭可教授在他的《国际传播学导论》中,认为“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”,主要有三个标准:

  1、信息传播活动具有跨国性;

  2、信息传播的经营活动具有跨国性;

  3、影响力具有国际性。

  由于标准不同,所以不同的研究者所列出的国际一流媒体也有一些差别。国际一流媒体的三个标准:

  总结各家的说法,我们认为国际一流媒体大体上具有以下三个标准:

  第一,是强大国际影响力,包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。例如美国总统林肯在南北战争前接受采访时曾经评价说:“《泰晤士报》是世界上影响最大的报纸,事实上,据我所知,除了密西西比河外,再没有比它更有力量的东西了”。英国著名首相迪斯雷利也说,英国在各国的首都有两名大使,一名是英国女王派遣的,另一名是《泰晤士报》派遣的。著名美国作家马克?吐温说过一句颇为夸张的话:“给地球各个角落带来光明的来源只有两个:天上的太阳和地下的美联社”。

  CNN崛起之后,也曾经被称之为是“联合国安理会的第六个常任理事国”,其创始人特纳曾声称“CNN的镜头摇到哪里,安理会的议程就讨论到哪里,”其议程设置能力之强,以至于海湾战争和索马里事件之后国际学术界出现了所谓的“CNN效果”(CNN Effect)一词,正如西方学者所称,CNN在其鼎盛时几乎就成了全球新闻的代名词,这些都是媒体影响力的表现。

  第二,是强大的运营能力,指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标,反映媒体的经营发展与运营管理水平。当前世界媒体的产业化特征十分明显,强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力,只有运营能力强的媒体才可以获得广泛的影响力。

  第三,是基础规模,指国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标,包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等,是其他两类指标的基础,同时又深受其他两类指标的作用与影响。这三类指标互为条件、相互支撑、相互作用,构成了国际一流媒体的评价体系。

  总体而言,国际一流媒体是三项指标都比较超前的媒体。不过比较而言,有些媒体是三项指标比较均衡,都处于行业的领先地位,是所谓的“三强并立”的媒体,有的媒体是“两强一弱”或“一强两弱”。例如我们的研究表明,时代华纳集团就属于典型的“三强并立”媒体,旗下的CNN国际影响力人所共知,旗下的HBO更是运营能力强的体现。BBC是属于“两强一弱”的媒体,国际影响很大,运营能力也很强,不过基础规模相对有限。而半岛电视台则是“一强两弱”的媒体,国际影响力突出,但是运营能力和基础规模偏弱。我们说,要列举出世界上各类的国际媒体也许不是难事,但是如何科学地认定国际一流媒体并给予合理的评价,则是我们需要认真研究的工作。
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(责编:[实习]赵晶晶)
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