西部欠发达地区对外传播存在的问题和战略研究

李海默

2010年04月28日14:01  来源:《对外传播》

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  西部欠发达地区由于其相对落后的经济社会状况,尤其需要通过开展积极有效的对外传播工作,赢得世界的理解、尊重和同情,进而广泛吸引外来的投资与合作,为稳步健康发展创造宽松和谐的外部环境。

  普遍存在的问题

  1. 相对落后的对外传播理念难以适应复杂多变的国际舆论环境

  一是面对经济全球化时代大潮,面对国际舆论日益影响国家形象和国际格局的发展趋势,西部欠发达地区还缺乏必要的知识储备和精神准备,缺乏坦诚自信、文明开放的积极心态。许多政府管理部门和对外传播职能机构的领导总认为这是国家战略层面的事情,与本地区无关或者关系不大。而一旦与国际社会打交道,又会时时处处对外部世界特别是西方媒体抱有很强的警惕性,不能及时准确地传递自己的信息,响亮地发出自己的声音,不敢或者不善于借助新闻媒体达到传播自我的目的。

  二是仍然沿用传统的宣传思维定势,尚未树立真正的对外传播意识。突出表现在:习惯于以自我为中心,一厢情愿地把我们要说的、想说的当作国外受众希望了解的东西,忽视了对国外受众的心理需求、思维习惯和接受特点的分析研究;往往只是欢迎那些对我友善的海内外新闻媒体,排斥保持中性立场甚至持敌视态度的海外媒体,见不得丝毫的批评报道;习惯于用传统的管制地方主流新闻媒体的方法来对待网络等新兴媒体,习惯于用对待国内主流媒体的方法来对待海外媒体,缺乏包容的心态和巧妙的技巧来达到传播目的;往往高度重视开展重大主题宣传活动,却忽视每个普通民众在各种国际交往中的信息传播,等等。

  2. 投入不足、基础薄弱,对外传播能力明显不强

  由于缺少经费支持,自身很难建立具有较强国内影响力,更遑论国际影响的对外传播平台,即使如新闻网站这样较少受时空条件限制的新兴媒体也同样难以产生大的影响和效果。由于基础投入不足,许多地区可供对外参观采访的外宣点、外宣基地为数很少,且交通、通信、生活服务等基础设施落后,无法达到预期的对外传播目的。在当前日益频繁的对外文化交流活动中,由于经费制约,除了少有的几次官方组团的文化考察活动外,无力开展形式多样的、国外受众普遍欢迎的主题文化交流活动,致使有限的文化资源难以发挥最大的对外传播效用。除少数省区多方筹资、策划制作了一些具有影响的外宣精品外,大部分地区的外宣品制作多是式样简单、种类稀少,未能形成规模化、系列化的对外传播效应。

  3. 形式单调、内容陈旧,缺乏符合国外受众接受习惯的国际话语表达

  缺乏有针对性的、能够采用受众国本土语言表达的方式,更多的时候,不分国别、民族、文化差异等情况,采用千篇一律的说教式的宣传,往往会造成同样的对外传播却导致不同甚至截然相反的传播效果。特别在接待境外媒体深入当地的采访活动中,缺乏对其政治立场、价值观念、表达方式、影响范围的调查了解,不能用他们习惯的方式提供其所需要的新闻信息,往往是被动地就事论事,即使有些颇有新闻价值的内容也常常由于过于明显的宣传口吻,引起境外媒体的不良反应,降低正面传播的有效影响。

  4. 突发事件应急机制不够健全,不能在第一时间有力发声

  每当遇到突发事件,第一反应往往是想方设法挡住新闻媒体、捂住事实真相、尽量不让公众知晓,而不是争取在第一时间准确发出声音、披露真情,满足公众的知情权,其结果媒体应对变成了对付媒体,留下了许多猜测和造谣的空间。应该说,这几年随着《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施,这种状况已经有了很大好转和变化,但往往对自然灾害报道相对公开透明,而对涉及人为事故的事件却仍然讳莫如深,不愿提及,或者在严格繁琐的审批把关程序中消耗了大量时间,不能或者不愿意在第一时间进行权威的信息披露,致使突发事件的负面效应被人为地放大。

  5. 对外传播人才不足,无法对现有外宣资源有效整合

  从事对外传播理论研究的专家学者、新闻媒体中开展具体业务的编辑记者,以及对外文化产品的策划制作人才等,总体数量偏少,且不稳定。作为具体承担对外传播组织协调工作的各级外宣部门也同样面临人员偏少、素质偏低、队伍不稳的问题。一方面,整个对外传播队伍由于缺乏系统的学习培训整体素质偏低,难以适应不断变化的对外传播形势。另一方面,现有的对外传播专门人才因为待遇偏低、创业艰难,长期面临不断流失的状况,而外面的专门人才更难以成功地引进。因为缺乏人才,无法成功策划举办主题鲜明、吸引受众的重大宣传活动,致使许多富有特色的地方新闻资源、文化资源难以有效整合,发挥最大的对外传播效益。

  加强对外传播能力建设对策举要

  1. 树立正确的对外传播理念

  首先要端正各级领导干部对待对外传播的态度,充分理解做好地区对外传播工作对于国家对外整体战略、服务地方经济发展的重要意义,从而给予对外传播工作有力的支持和坚强的领导。其次,主动适应新媒体环境下对外传播工作的新特点、新变化,注意学习掌握对外传播工作的基本规律,摒弃以往那种以自我为中心、居高临下的宣传说教方式,树立开放包容、民主平等、文明自信的对外传播态度。各级职能部门尤其要改变以往对待新闻媒体的服务管理方式,学会正视差别、容忍偏见,用优质高效的服务有力引导舆论走向。承担对外传播任务的地方媒体必须注意研究国际舆论发展变化的基本动向,了解对象国的文化背景、社会状态、民众特点,努力掌握最新的国际话语表达方式,学好“国际普通话”。

  2. 端正行为主体的行为

  这些年西部欠发达地区发生的许多被媒体热炒的“新闻事件”,很大程度与当地政府组织和相关单位的不作为、胡作为有关联,与他们面对突发事件反应迟钝、处置方法简单粗暴、缺乏应对媒体技巧有关。特别值得注意的是,要在当地真正树立一种人人都代表地方形象的大外宣意识,要使大家懂得,无论是政府官员、民间组织、专家学者的交流出访活动,还是公民个人因私外出行为,他们的言谈举止,都不仅仅是个人行为,他们的一举一动是否文明得体,往往折射着一个地区乃至国家的形象,直接影响着国外受众对本地区、本国的印象和评价。

  3. 完善对外传播工作机制

  建立权威高效的领导体制,加强对对外传播工作的统一领导,真正把对外传播工作纳入经济社会事业发展的全局,摆上地方党委政府的重要议事日程;健全便捷的沟通协作机制,通过定期联席会议、联络员制度等形式,实现最大限度的信息交流互通和外宣资源共享;建立明确的经费投入机制,为对外传播工作提供良好的基础条件和可靠保障;健全突发公共事件应急处理机制,第一时间发布权威信息,不断扩大正面舆论的影响力和覆盖面,有效挤压负面消极舆论空间;建立科学的舆情研判机制,及时掌握国际舆情动向和涉及本地区的舆情热点,制定相应对策,有针对性地开展对外传播;建立科学的考核评价机制,加强对传播效果的跟踪检查、分析评价,不断总结经验、发现不足,以利进一步的改进提高;建立完备的人才培养机制,打造一支具有国际化视野和良好传播能力的对外传播队伍。

 4. 精心策划、巧借外力,努力营造于我有利的舆论氛围

  首先,要积极创造条件,争取国内主流媒体的大力支持,提高对外传播能力。可以采取邀请媒介专家进行选题策划、联合开展新闻传播活动、依托国内主流媒体开辟专栏、专版、频道等多种方式。其次,要注意发挥互联网、手机报等新兴媒体的独特优势,广泛采用现代科技不断丰富传播手段,提高传播速度,扩大覆盖范围,同时要加强对网上论坛、社区、博客、播客等的引导和监管,尽可能减少不和谐声音,努力实现对外传播综合效益最大化。第三,认真分析研究西方媒体普遍关心的地区话题,巧妙设置议题,及时传达信息,主动提供服务。

  5. 突出特色、因地制宜,着力打造具有国际影响的文化外宣品牌

  西部欠发达地区大多具有丰厚的历史文化遗存、奇特的山川风物、鲜活的民族民俗风情,这些不仅是宝贵的文化旅游资源,而且是开展对外传播工作的巨大优势。它们不仅吸引国人关注的目光,而且常常令国际友人深深陶醉。需要下大决心、花大力气,认真开展地方特色文化资源挖掘整理工作,广泛组织动员政府与民间各种力量,精心策划制作一批系列化、规模化的外宣精品,建设一批集中展示地方优势资源和良好形象的外宣基地,创造一批有影响、有特色的对外文化交流品牌。

  (作者来自甘肃省委外宣办)

(责任编辑:付龙)
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