利用世博外宣拓展公共外交空间

《对外传播》杂志供稿

2010年11月23日14:09  来源:人民网-传媒频道

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  世博会既是中国向世界开展对外宣传的平台,也是世界向中国开展对外宣传的平台。这种“外宣与被外宣”同时并存、双向互动的对外宣传新态势,也折射出了公共外交领域的双向互动态势,为我们站在新的高度推进对外宣传和公共外交提供了更为广阔的空间。

  世博会成为世界各国向中国呈现自己的一次机会。外媒高度关注上海世博会。上海世博的外媒报道量超过爱知世博会同期的7倍;注册采访世博的境外记者已达2300 余人;进入世博园区的外国媒体注册人员总数已超过21700 人次;世博进入常态运行阶段外媒入园人数每天仍基本维持在50 人以上。而同时,境外媒体也认识到这点,如新加坡联合早报报道,“开幕式有7000 人出席,其中有700 人为媒体记者,而7 成以上是境外媒体,显示主办方对境外媒体的高度重视”。

  外媒看重借世博机遇对中国开展外宣的深远意义。各国舆论普遍认为,奥运会是中国向全世界呈现自己的机会,而世博会则正好相反,是世界各国向中国呈现自己的机会,世博会让中国成为“羡慕对象”。加拿大《环球时报》5 月1 日报道,全世界有200 多个国家和地区及国际组织参与了此次世博会,如此高的出席率,充分表明了一个事实:中国,这个昔日羡慕别人的落后国家,已经摇身一变,成为了万众敬仰、人人羡慕的对象。路透社报道,大部分国家都耗巨资打造自己的国家馆,提升自己在中国的形象,189 个国家展示最新绿色环保技术。法新社报道,希望在中国13 亿人口的市场上有所发展的各个参展国,将通过陈列各种本国最优良的产品竞相吸引游客。英国《泰晤士报》报道,对于参展国和企业来说,更重要的是无法错失上海世博会这一机遇,在长达6 个月的时间内,向世界最大的潜在消费群体宣传自己的产品。

  外媒更为关注本国或本地区在上海世博会的表现。美国《洛杉矶时报》7 月16 日发表时评“美国在世博栽了”,批评美国馆:“如果你认为美国在世博会传递的信息无所谓,那就大错特错了,七千万中国人来看世博,世界各国如何表现自己,将影响到中国人如何看待他们,并将产生深远的政治、文化、经济意义。”8 月19 日《财富周刊》批评美国馆缺乏特色。澳大利亚、印度、新加坡等国主流媒体也指责本国展馆未能借助此次世博会机遇,展示本国的经济、科技与文化。乘“世”而上,顺“世”而为,通过主动开展媒体服务更多地体现我外宣意图国际社会关注程度之高、国外参展方和游客之多,世博展期跨度之长、世博主题之广泛共鸣,都为我们面向世界开展对外宣传提供了一个全新的、难得的、独特的机遇。我们上海外宣积极利用这个机遇开展工作。

  充分发挥采访线工程的积极作用,主动引导外国媒体直接感知世博主题和上海发展。上海外宣办花了3 年时间,围绕境外媒体感兴趣、希望向世界说明的议题,建设了采访线工程,涵盖8 条线85 个采访点,世博期间,推出“感知上海”记者邀访活动,每周两次向记者推荐新闻采访内容或线索,主题涉及“世博与科技”、“世博与上海创意产业发展”、“世博与环保”等。截至7 月底,共举办了24 场邀访活动,吸引244 家中外媒体、554 人次记者,几乎每场都有外国记者参加。“感知上海”邀请的专家、鲜活的事例和最基层的采访点都给外国记者留下了深刻印象,满足了深入采访世博和采访上海的需求。

  通过IBC 向外国媒体提供全方位公共信号,有效影响国际媒体传播内容。截至7 月底,世博会国际广播电视中心(IBC)共制作国家馆日、省市区活动周开幕式、主题论坛、官方新闻发布会等直播公共信号140 场,直播节目总长260 小时。官方电视新闻团队拍摄约900 条电视新闻,向中外媒体提供了约2700 分钟的公共电视新闻素材,我们主导的内容已经成为国际媒体传播的主要内容。

  契合现代记者工作习惯推出网上新闻中心,确保外国记者第一时间获知信息。为了适应互联网时代媒体工作特点,上海世博会推出了网上新闻中心和网上世博会,突破了时间和空间的限制,成为实体新闻中心的有益补充,成为世博组织方为记者和参展方提供服务的主要信息发布平台 ,大大方便了外国记者。截至7 月底,已有用户17000 多人,其中媒体用户16824人,总点击量约930 万次,上传相关资讯、公告、信息、素材等稿件数量近6000 篇。

  由于我们的主动服务和有效引导,世博会开幕至今,外国主流媒体涉博报道总体客观正面,总的基调是积极的,小部分负面报道,主要涉及世博投入、知识产权、国民素质、观博体验、人权等问题,这一方面是因为外国媒体对中国的报道受其新闻价值观和意识形态的深刻影响,对世博会的负面报道只是这种思维模式的惯性延续; 另一方面也反映出世博筹办工作中确实存在一些问题,这为我们有针对性地开展外国媒体服务工作提供了依据。

  世博外宣双向互动的态势,为我们站在新的高度开展对外宣传和公共外交提供了启示,一是中国文化和价值观的国际地位进一步凸显,有利于我们的跨文化传播。从外媒报道和我们调研的结果来看,国际舆论对“排队间距过小”、“敲章”等中国观众观博的独特行为经过了由不理解到理解的认识过程,这说明我们的文化和国情正在得到国际社会的尊重,我们已经有条件改变以往在对外宣传中一味考虑“与西方接轨”的被动模式,而有条件在外宣中让西方受众更多地接受中西文化的差异性。

  二是中国媒体的话语权在世博期间得到很大提升,这为我们今后进一步扩大中国媒体影响力创造了条件。世博期间,中国人作起了观众和裁判,对世界要向中国展示的事物进行“中国式”的评判,因此外国参展方和外国媒体对中国媒体的相关报道非常在意,中国媒体要充分利用世博会这一契机扩大国际影响力。

  三是世博会使中国政府能够集中力量办大事的组织优势得到进一步体现,使国际社会对中国的经济社会文化发展模式的认同度,继奥运之后,得到进一步提升。一位美国资深媒体人表示,奥运和世博在中国的成功举办,说明中国具有一种稳定的制度优势,这是很有说服力的。这就为我们在公共外交和对外宣传过程中,更为有效地向世界说明中国提供了有利条件。

  (王建军 作者系上海广播电视台党委书记、上海市委外宣办原副主任)


(责任编辑:郭晶)
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