开启国家公关的新时代

《对外传播》杂志供稿

2010年11月23日14:23  来源:人民网-传媒频道

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  近日,由国务院新闻办公室启动,委托全球知名广告公司拍摄制作的30 秒国家形象短片尚未面世,即已备受世人关注。传该片以50 多位具有世界影响的当代中国各界精英将以群体亮相的方式,向世界讲述中国和中国人的故事,诠释和演绎丰富多元的中国形象。联系去年岁末“中国制造”形象广告在美国有线新闻网(CNN)播出,一些敏锐的媒体和学者断言,中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”,争夺国家话语权——“中国国家公关时代已经来临。”

  范式转变:从“宣传”到“公关”

  众多迹象显示,中国政府已经充分认识到,长期以来,中国强大而坚固的宣传思维,阻碍了国际社会对中国的认知;中国习以为常的宣传模式,让习惯于公关范式的西方难以接受;中国亟需制定适应中国国情、具有中国特色的国家公关战略,让中国的真实形象进入西方主流媒体和民众的视野,从而使中国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。

  历史地看,在各种不同政治和社会制度下,政府部门通常采取自上而下、全民动员的宣传范式来传递信息、表达主张。但进入现代民主社会,特别是全球传播时代之后,信息来源和传播渠道的多元化使政府部门不再是唯一的信息垄断者和观点提供者。虽然在战争、自然灾害等特殊情势下,传统的宣传范式仍然可以起到动员、号召、影响、激励的作用,但在常态环境下,以“双向、共享、互动、沟通”为特点的公关范式更能有效传播政府声音,有效塑造国家形象。

  自美国1945 年全面启动国家公关战略以来,西方主要国家纷纷从战略层面开展旨在提升国家“软实力”、塑造国家良好形象的国家公关战略。其战略意图虽被精巧地隐藏在政治、经济、文化等各个领域中,被精心地包装在其对外输出的文化产品中,不易被人发觉和识别,但公关范式与宣传范式的区别却是显而易见的。在传播对象上,前者是点对点的,后者是点对面的;在传播方式上,前者是双向互动,后者是单向灌输;在话语方式上,前者是受众话语,后者是官方话语;在传者与受者的关系上,前者是平等关系,后者是权力关系;在传播效果上,前者是潜意识层面的主动同意,后者是意识层面的被动接受。

  公关手段:从单一到丰富

  最能体现中国政府信息传播从宣传范式向公关范式转变的,是政府新闻发布制度的建立。自1983 年外交部率先设立新闻发言人以来,我国政府新闻发布制度几经周折。2003 年的一场“非典”危机,不仅推动了中国政府新闻发布制度的健全,而且被视为中国国家公关战略的首次“亮剑”。国务院新闻办连续举行的七场防治“非典”新闻发布会,被学界和业界誉为中国政府处理公共突发事件、开展政府公关的经典案例。“非典”危机之后,国务院新闻办、国务院各部门、省级政府的新闻发布制度全面建立,广泛推行,政府新闻发布成为名符其实的国家公关“王牌”。新闻发言人和记者是点对点的双向沟通,而不是自上而下的单向灌输;新闻发言人不是带着“训诫”口吻的官员,而是满足公众和媒体信息需求的信源;新闻发布不是在受众的意识层面制造“强制接受”的结果,而是在受众的潜意识层面达到“制造同意”的效果。

  2003 年“ 非典” 危机之后,经历了食品安全危机、“中国制造”信誉危机、南方冰冻雨雪灾害、西藏“3·14”事件、乌鲁木齐“7·5”事件、四川汶川特大地震、北京奥运会、上海世博会、青海玉树地震、甘肃舟曲特大泥石流灾害等重大突发事件和国际活动的洗礼和历练,中国的国家公关经历了从被动防御到主动出击的转变,公关手段也从单一趋于丰富。除政府新闻发布之外,主动邀请记者采访、游说重点媒体和编辑记者、开展媒体交流合作、组织对外文化交流活动、制作和发放外宣品、投放国家形象广告、开展新媒体传播、提升中国媒体的国际影响力等,日渐成为中国国家公关战略的一柄柄利剑。美国《华盛顿邮报》不无赞誉地说:“中国政府在处理对外事务中逐渐走向成熟,并展现出政府在公共关系处理和构建国家形象方面更为智慧、灵活的做法。”新加坡《联合早报》记者韩咏红也撰文指出:“中国的外宣观念正从传统的‘宣传’转变为‘公关’,尽管两者的终极目标并无二致,但后者在方法与态度上较软性、更复杂细致,也符合世界潮流。”

  特别是在北京奥运会筹办期间,中国的国家公关打出了一套令世人惊叹的“组合拳”,向世界全面展示了繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的中国形象。近2.5 万名注册记者、4000多名非注册记者采访了北京奥运会;30 余家境外主要英文媒体涉华、涉奥运报道总量突破1.19 万篇;奥运会开幕第一周,世界各地46.2% 的主流报纸在头版至少刊登一则以上的奥运新闻,其中正面报道超过53.8%,负面报道仅为11.3%,其余为中性报道;世界各大电视台、广播电台、互联网对北京奥运会开幕式和有关赛事进行直播;北京国际新闻中心从启用到结束的48 天里,共举行新闻发布会84 场,累计出席记者7038 人次,6000 多人次记者参加了100 多场集体专题采访和集体外出采访;免费为记者提供了近1700 种、32 万册(份)介绍中国的图书和音像资料;向158 个国家和地区的237 个我驻外使领馆团和北京奥运会主新闻中心、国际新闻中心提供中文图书、折页136 万册,英文340 万册;《北京,你准备好了吗?》、《中国奥运之城》、《非凡奥运》等电视系列片分别在美国公共电视网、美国探索频道全球网播出;中国国家形象专刊《中国专稿》随《华盛顿邮报》发行,26 家海外华文媒体正式刊登奥运特刊;国际新闻中心官方网站为境外媒体提供了高质量的互联网服务……

  公关主体:政府主导、多方参与

  西方国家很早就意识到了单一由政府主导的国家公关的局限,因此在国家公关的主体上,“上帝的事情归上帝,恺撒的事情归恺撒”——“政府主导、各方协调、多方参与”是西方国家公关的基本思路。在具体操作手法上,有些国家是政府主导并直接参与,有些国家是由民间团体出面,政府只起协调和指导作用。以近邻韩国和日本为例:韩国的国家形象委员会,由总理直接负责,有财政经济、教育人力资源、外交通商、行政、产业资源、文化观光等部门长官,及来自学术、媒体和文化方面的10 名民间委员组成。日本的国家公关主要由外务省统筹协调,海外青年协会、经济团体联合会、观光振兴会等具有文化交流功能的民间机构则是国家公关的主要力量。

  受传统宣传范式影响,中国国家公关早期面临的主要困境,就是在事关中国国家利益和国家形象的重大公共关系事件中,政府独立支撑,缺乏可靠后援——政府是国家公关的单一主角,社会和公众隐藏的传播力量得不到有效利用。其直接后果就是中国政府部门与西方非政府部门,如某些媒体、公司、非政府组织、民间团体机构沟通困难,传播失效。近年来,中国政府高度重视借助社会各界、借助“外力”开展国家公关的重要性,在利用民间和国内外各界力量开展国家公关方面做出了有益的尝试,积累了宝贵的经验。2008 年北京奥运圣火传递和拉萨“3·14”事件使中国政府再一次深刻地认识到,在媒体技术和传播手段高度发达的全球传播时代和“媒介化事实”的时代,企业、非政府组织、行业协会、网民,海外留学生和华人华侨,特别是具有一定学术地位和影响力的华人知识精英,均可被视为中国国家利益和国家形象的多元表达主体,亦应被当作中国国家公关可资倚重的“统一战线”。季 萌


(责任编辑:郭晶)
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