中国国家形象广告:策略与效果

何 辉

2011年03月18日13:28  来源:人民网-传媒频道

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  2011 年1 月中旬,以“人物篇”命名的新一期中国国家形象广告开始在CNN 等频道播出,同时,还在美国时报广场的大屏幕以及华盛顿画廊广场的大屏幕上高频次播出。根据目前所获得反馈来看,本期中国国家形象广告取得了相当大的影响,也凸现了对外传播过程中可能出现的一些问题和挑战。

  彰显积极心态 致力沟通通过广告这种现代传播方式与世界进行沟通,体现了我国对外传播工作锐意进取、不断突破的创新精神,也体现了我国政府努力与世界沟通的积极心态。这一点,从外媒的报道来看,是获得很大肯定的。例如,《华尔街日报》表示,世界并不了解中国,所以很容易陷入思维定势,向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的“反攻”,是中国为柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分,这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高。世界主流媒体的评论,至少肯定了中国力求加强沟通的积极意图,同时也使世界意识到,中国与世界关系正在发生变化。这种在世界范围内产生的意识影响,可以为中国在未来的国际舞台上发挥更大的作用做好思想准备工作,具有战略价值。

  合理安排节奏 未播先热本期中国国家形象广告很好地运用了议程设置的传播技巧,合理安排广告策划与发布的节奏,做好了国内与国外的联动,协调了对内沟通与对外传播,吸引了国内主流媒体与世界主流媒体的关注,从而使国家形象广告未播先热,广告播出后随即引起了巨大的国际反响。本期国家形象广告在策划筹拍期间,就以发布筹拍信息等方式与媒体进行了沟通,澄清了媒体中出现的一些关于广告播出时间的误传,很好地控制了局面。就国家形象广告播出时间,国内媒体最初有报道说是在2010 年10 月播出。国务院新闻办随即通过媒体进行了公开澄清,回应国内外舆论,从而很好地把握了国内外公众对国家形象广告片的预期,开启了就本期国家形象广告与公众进行深入沟通的过程。当广告于2011 年1 月17 日开始在美国CNN、纽约时报广场与华盛顿画廊广场播出后,国内外热情迅速爆发。

  明确广告策略 立足互动本期中国国家形象广告具有明确的广告策略,主题鲜明,目标明确,让世界感受到了真实的中国人,并且在传播中产生了互动性。

  本期中国国家形象广告将各个领域的名人或普通人作为中心内容,如策划所预期的那样,引发了广泛讨论与深入思考。在这期广告片中,有些人物可能被世人所熟悉,他(她)的影响力与才华,聪明与美丽,勇敢与不寻常,他们对中国国家形象的贡献是被人们广泛认可的;而那些尚不被人所熟悉的人物,则可能激发人们的好奇心,使人们通过主动搜索信息去认识他(她),从而使该广告产生了很强的互动效果。大胆利用人物群像的创意表现,尽管冒有一定的创新性风险,但是无疑使世界看到了中国更加关注个人价值的一面,也拉近了美国人民乃至世界人民与中国的心理距离。纽约高中生夏洛特·麦古金在接受采访时说,“宣传片制作非常精良,布局非常巧妙”,她说她在纽约生活了18 年,这是第一次在时报广场的大屏幕上看到这么多中国人同时出现的画面。面对着采访她的记者,她开心地指出了广告片中的姚明,还提到了中国乒乓球选手( 邓亚萍),提到了在奥运会比赛的转播中见过这位选手,甚至还联想到了她在学校中学过的中美兵乓外交。广告片使夏洛特·麦古金“好想去中国亲眼看一看”。纽约时报广场巡逻保安格雷格则对采访记者说:“全世界都知道中国人民勤劳智慧,这部片子很好地展现了中国人的风貌,他们值得我们尊敬。”纽约高中生夏洛特·麦古金和保安格雷格的观点还是一定程度上反映了本期中国国家形象广告的积极效果。

  体现整合传播 延伸效果本期中国国家形象广告体现了整合传播的思路,广告片(《人物篇》)与宣传片(《角度篇》)相互配合,先通过高效率的广告片诱发话题性,然后通过篇幅较长的宣传片进行深入沟通,发挥了不同传播工具的独特功能。在这次集中性广告战役与相关传播过程中,我国外宣部门也在传播过程中对国内外舆论进行了合理引导,从而使广告效果延伸、扩大。

  根据目前所公布的信息可知,国家形象广告片(60 秒《人物篇》)从1 月17 日开始在时报广场首播,每小时播放15 次,从每天上午6时至次日凌晨2 时播放20 小时,共300 次,并一直播放至2 月14日,共计播放8400 次。中国形象广告片在时报广场电子屏播出,很好地发挥了黄金地段户外媒体的功能,6 块电子主要显示屏同时播放广告片,显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样,从而产生了广告的集群效应,使周围其他商业广告黯然失色。中国形象广告由此脱颖而出,吸引诸多路人驻足观看。广告片在CNN 等电视频道和网络频道播出的频次也非常高,从而与户外广告的集中播出形成电视、户外的广告联动。

  在《人物篇》播出的几天后,国务院新闻办随后对媒体宣布,国家形象宣传片《角度篇》将随后通过不同途径播出。这是很典型的集中性广告战役,也是很典型的整合传播案例。整个宣传计划是按照事前策划,有步骤有节奏地进行的。精心的策划,整合传播,这是本期中国国家形象广告宣传活动发挥重大影响的主要原因。

  为高层会晤创造良好舆论氛围本期国家形象广告播出时间恰逢中国国家主席胡锦涛访美,客观上为中美高层外交会晤创造了良好的舆论氛围。因为在刚刚过去的一年内,人民币汇率、贸易纠纷、人权和对台军售等一系列问题困扰着中美关系的发展,中美之间出现了多次紧张关系。提起中国,不少美国人会想到一个被“指控”

  操纵汇率和窃走美国就业机会的国家,会想到一个正在崛起的竞争对手形象。有观察家甚至认为,去年是十年来中美关系最紧张的一年。中国国家形象广告在这种背景下推出,向美国表达了中国力争友好的意图,对于缓和中美紧张关系具有现实作用。彭博社援引美国皮尤调查中心1 月公布的一项调查称,有47% 的美国人认为中国已成世界第一经济体,而只有31% 选择美国,认为中国于胡锦涛访华期间在美国播放电视宣传片,是为了提升国家形象,并认为中国近年来一直在努力利用中国文化和中国人民缓和国际社会对中国崛起的忧虑,该广告就是其中的一部分。中国人民大学教授时殷弘结合中美高层会晤评论说,举行峰会时,双方都会开展大量的公关工作,我们的领导人需要公关,希望能消除美国公众的疑虑。所以,从本期中国国家形象广告长期策划与运作过程来看,尽管可能最初并非是为配合胡锦涛访美而策划的,但是在这一重要时刻正式发布,客观上产生了配合良好的作用,为中美最高层会晤创造了良好的舆论氛围。

  问题与挑战在本期中国国家形象广告传播过程中,我们也可以发现一些问题与挑战。其中,一个不容忽视的问题与挑战是:在新媒体时代,对外传播与国内宣传已经非常深入地相互影响。本期国家形象广告活动,也引起了广泛的讨论与深入的思考。许多人提出了建议、意见甚至质疑。客观上说,这些反应也是广告效果的一部分。这些讨论与思考,将促使每个中国人去深入思考国家形象究竟是什么、每个公民应对国家形象负有什么样的责任?这些讨论与思考,难道不是可以起到自我磨砺与社会监督之作用吗?从这一角度分析,我认为本期国家形象广告可以产生深远的社会意义,有利于促进国民素质的提高。当然,我们也应该意识到,在整合性的对外传播活动中,加强国内受众沟通也是非常重要的。在现阶段,我国国内有些受众教育程度不高,对传播技巧不了解,或者自身存在偏激情绪,这些因素都可能成为传播活动中的阻力。出现这些阻力是很自然的,但是需要传播者对这类阻力有事先的准备,要做好舆论沟通与应对工作。比如,有些人认识不到广告是一种长期投资行为,而简单下定论说广告是浪费钱。这种观点就需要广告专家对国民进行媒体素养教育与专业方面的沟通。

  总之,我认为本期中国国家形象广告的整合传播活动是相当成功的。通过这次广告活动,也为我国对外传播工作积累了议程设置、舆论引导、主题选择、内容创意以及时机选择等多方面的宝贵经验。

(责编:宋心蕊)
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