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春风化雨 滴水石穿

对民间外宣的思考

季 萌

2012年03月15日12:08    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  《对外传播》杂志供稿

  民间外宣是相对于政府有计划、有组织的官方外宣而言的,它既是官方外宣必要的、有益的补充,也是我国大外宣格局建设的有机组成部分。随着我国对外开放的扩大和国际交往的增多,民间蕴含的外宣资源越来越受到重视,民间外宣的领域越来越宽广。与官方外宣“刚性”、“脸谱化”的刻板印象相比,民间外宣更多地被视为“柔性”、“生动化”的代名词,其春风化雨、滴水石穿的积极效果与国家软实力建设的终极目标不谋而合、相得益彰。

  中央领导同志高度重视民间外宣的作用,曾在多个场合、多次会议中对民间外宣的积极影响,及民间外宣在大外宣格局中的地位进行了阐述。目前,中央较为一致的认识是,做好新时期、新阶段的外宣工作,既要充分发挥中央各部门、各单位的作用,又要各地深入发掘本地资源,做好外宣工作,积极调动中央和地方两个积极性。同时,要把官方渠道和民间渠道结合起来,充分发挥民间外宣的作用,积极推动政治、经济、文化、科技、国防、体育等各个领域的外宣形成合力,进一步构建全国大外宣格局。

  从对外宣传的主体来看,目前除各部门、各地区、各外宣媒体、驻外使领馆、国有企业之外,以留学生、海外华人华侨、国外人士、公关公司、广告公司、咨询公司、影视机构、行业协会、商会组织、文艺院团、民间艺术团等为主要组成部分的民间资源在对外宣传中发挥了生力军的作用。中央高度重视统筹协调民间外宣力量,各部门、各地区、各单位积极利用和整合民间外宣资源,对外宣传的渠道得到了拓展,对外宣传的手段得到了完善,对外宣传的效果得到了提升。

  —— 国家形象塑造。

  公关公司和广告公司在国家形象塑造方面为政府提供了可靠的人力支持和智力保障。2011 年,由国务院新闻办公室启动,委托某全球知名广告公司拍摄制作的30 秒国家形象短片亮相纽约时报广场,备受世人关注。在国家形象宣传片的制作与投放上,国家只是在形象片的拍摄和制作上进行补贴,投放等环节完全以商业运作为主体,由专业公司进行操作。广东、上海、成都等地也借助公关公司、广告公司等开展城市形象设计,塑造城市品牌形象,取得了较好的效果。这种做法是符合国际惯例的。从世界范围看,西方国家早就意识到了单一由政府主导国家形象塑造的局限,往往依赖政府主导、各方协调、多方参与的路径。在具体操作层面上,有些国家是政府主导并直接参与,有些国家是由民间团体出面,政府只起协调和指导作用。比如韩国的国家形象委员会,由总理直接负责,由财政经济、教育人力资源、外交通商、行政、产业资源、文化观光等部门长官,以及来自学术、媒体和文化方面的10 名顾问委员组成。日本则由外务省统筹协调,海外青年协会、经济团体联合会、观光振兴会等具有文化交流功能的民间机构参与国家形象的塑造与推广工作。

  ——对外文化交流。

  文艺院团、民间艺术团等是开展对外文化交流和中华文化“走出去”的主要力量。目前,中央和地方、官方和民间的文化交流关系深入发展。已经建立起了以中央为主导、地方为基础、驻外使领馆为前沿阵地,上下一体、内外连通的对外文化网络体系;建立起了以政府为主导、民间交流为主体、市场机制为杠杆的对外文化交流格局。在对外文化交流方面,政府对民间资源要重点做好三个“借助”:一是政府借助民间资本的力量,积极鼓励民间资本办外宣,在政策、人才、资源等方面给予大力支持,利用民间资本打造外宣精品、创立外宣品牌,为文化产品“走出去”提供资金支持。二是政府借助民间艺术的力量,将民间艺术的传承与发展结合起来,将民间艺术的内向发展(满足人民群众的精神文化需求)和外向传播(满足世界人民了解中华文化的愿望)结合起来,积极打造对外文化传播的精品力作,推出具有地方特色、民族特色的外宣品牌,推出具有中国特色、中国风格、中国气派的原创文化作品。三是政府对民间实体加以包装、扶持、推介,将其打造成为外向型文化企业,并鼓励这些文化企业通过多种方式到境外兴办实体,开拓海外市场,力争使文化产品在规模、影响、水平和收益上实现突破,增强中华文化的影响力和国家软实力。

  ——国际舆论斗争。

  广大华人华侨和留学生、行业协会、商会等在涉我重大舆论宣传和舆论斗争中发挥了巨大作用。2008 年,达赖等境外分裂势力制造事端,干扰北京奥运圣火传递,广大华人华侨和留学生自发走上街头举行示威游行,在互联网上跟帖、发文、发视频,上书所在国政府、政要和媒体,强烈谴责拉萨“3·14”打砸抢烧暴力犯罪事件、揭批干扰奥运圣火传递的恶劣行径。此举不仅令国人欣慰鼓舞,令西方舆论和媒体震惊,更再次彰显了华人华侨和留学生中蕴藏的巨大爱国热情和舆论宣传力量。在涉藏、涉疆、人权、揭批“法轮功”等重大国际舆论斗争中,一线的民间资源是可资借重的重要力量。鼓励有一定学术地位和影响力的华人知识分子和学术精英在西方主流媒体上接受采访、撰写文章,增强对国外学术界的正面影响。支持在境外的行业协会、商会等举办介绍中国经济社会发展、涉藏、涉疆、人权等主题的餐会、论坛、演讲会。协调海外留学生召开研讨会、图片展、艺术展等爱国活动,引导留学生利用互联网、微博客等新媒体技术手段表达爱国热情。发挥民间渠道的舆论“缓冲”作用,在官方渠道不畅,沟通出现困难和波折时,利用民间渠道及时说明情况,澄清误解,化解矛盾。在事关国家主权与安全的重大舆论斗争中,要官民相结合,内外宣并用,在形成强大舆论声势的同时,把握好分寸,以免授人以柄。

  ——利用外力介绍中国。

  国外友好人士是重要的知华、友华、亲华力量,是对外宣传介绍中国的积极力量。熟悉中国情况的编辑、记者、作家、学者、留学生、游客、商人、务工人员等,是国外受众认识和了解中国的主要渠道和主要信源,这一特殊群体结合自己的人生经历和在中国的生活体验,运用自己的母语,以自己国家受众喜闻乐见的方式,讲述在中国的所见所闻、所思所感,理所当然地成为向外界传播和介绍中国的使者。而那些熟谙中国基本国情、价值理念、发展道路和内外政策的“中国通”和“舆论领袖”,则常常通过接受采访、撰写文章、出版书籍、拍摄影片等方式,阐述事实、表达观点、引导舆论,潜移默化地塑造着海外受众的“中国观”。美国知名作家、未来学家约翰·奈斯比特与夫人多丽斯·奈斯比特近年来撰写的《中国大趋势》和《成都调查》等书,均被誉为把握中国改革创新,启示中国未来发展的力作,在国际上产生了较大的影响。更有一些心怀“亲华情结”的国际文化名人、文化友人,长期致力于推动中外友好关系发展,积极宣传介绍中国的和平发展理念和推动建设和谐世界的主张,为中国赢得国际社会的理解和尊重贡献着力量。

ceshi
 
(责任编辑:实习编辑邓军)

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