提升都市类报纸品牌的路径思考

——兼说《浙中新报》的实践之路 

童 飚 金厚盛

2008年10月16日09:31  来源:人民网-《新闻战线》

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  报纸是文化产品,除了承载舆论导向的功能外,也具有商品的属性。在市场经济的环境中,产品品牌的核心竞争力就在于产品品质养成中核心能力的差异,就在于围绕品牌配置资源,最终形成一个内涵丰富、有明确核心价值的强势品牌。

  品牌的培育是一个长期的过程,围绕品牌定位,要从多个路径展开品牌系统整合,才能加速品牌的形成。

  以市场为本准确定位,是打造品牌的基础路径

  1.定位要适应市场需求,且清晰可操作。

  每一个产品在它落地之前都要研究市场需求,报纸也如此。《浙中新报》的前身是《信息参考报》,随着网络的普及与发展,以信息传播定位的信息类报纸,失去了相应的市场,所以报社及时应市场变化而改变,经新闻出版总署批准,于2005年7月更名,并将其定位为具有鲜明财经特色的都市报。这是《浙中新报》第一步的定位——转型的定位。

  对于《浙中新报》来说,它还有第二步的定位——区域的定位。作为金华日报社的一份子报,以前日报、晚报和新报三份报纸挤在金华这个三线城市找食吃,往往形成新来者吃不饱吃不好的状况。而在金华所辖的义乌市却有着比金华更发达的商城经济和它的辐射圈,也就是义乌这座国际商贸城市及周边的浙中城市群。这就需要《浙中新报》立足义乌,所报道的内容与义乌的需求相一致。以尽量区域化、贴近性的内容,为当地的读者服务。把《浙中新报》作为社区报来办,尽量本土,尽量原创,尽量服务,以满足义乌这个大社区的需求。《浙中新报》自去年把编辑部搬入义乌后,迅速融入到当地的政治经济生活中去,仅在义乌的发行量就达5万多份,实现了当地强势覆盖,成了当地市民不可缺少的一份自己的都市报。

  2.价值取向要合乎当地社会经济的需求,具有地缘的特点。

  俗话说,到什么山唱什么歌。义乌是一座商贸城市,近几年经济飞速发展。全国百强市的排名不断前移,去年已居第12 位。本地人口才80多万,而外来人口却达到了90多万。所以,义乌又是一座急剧扩张中的移民城市,伴随着城市的急剧扩张,有着急剧膨胀的市民空间。在这个空间里,缺少文化,也缺少品位。市民在目前这个阶段还只求新鲜感,只求丰富性。媒体就要适应这个特性并适当加以引导,这样求快求新就成了主流。

  落实到版面上,就是更新颖更大胆地策划、设计和规划,更大胆地借势造势,更大胆地使用照片和其他图表,以活泼华丽的手段,以可读性、易读性、必读性,以新报的独树一帜来吸引更多的读者。

  提高阅读率满足读者需求度,是品牌养成的关键

  真心实意服务读者是新闻价值观创新的永恒主题,它的第一要义就是满足当地消费者的需求。《浙中新报》作为财经特色都市报,就需要体现义乌等浙中城市群的本土化与原创性。《浙中新报》从其更名之日起就确定读者对象是广大市民。满足市民的需求,为市民的生活办实事,讲究实际、实用、实在、实效,把“百姓利益无小事,我以新闻办实事”这一办报宗旨落实在报纸的实用价值上。新报还从消费者的立场出发,以市场为基点,以读者需求为报道出发点,从某种程度上说,“市民需要什么,我们就报道什么”。在具体的办报环节上,就是满足市民对政治、经济、文化、生活、社会、娱乐等各方面信息的需求,强化新闻的“实、新、快、短”,实现新闻与市民生活状态和阅读习惯的对接,简单地说就是要好看有用。

  具体到操作范畴,就是要确立一个检验标准,这就是读者的阅读率。稿件是否好看有用不能以编辑喜好代替大众偏好。跳出传统判断,尽量少些只是个别单位感兴趣的小众新闻。自觉运用读者评报的各种形式矫正自己的新闻价值观,不断用读者的尺度来修正自己内心对新闻的评判标准。

  在实践过程中,《浙中新报》采用了以下办法:

  一是日评。专门开通网上评报专栏。每天对上版的所有稿件进行编号,请读者评点,然后由总编办进行梳理、分析,每天公布。读者好恶一看便知,从中引导记者采写百姓喜欢的报道。

  二是周评:金华日报社网络部专门开发了一个软件,用于统计新闻点击率。每周由网络部公布“上网新闻网络浏览量前20位排行榜”和“本地时政财经新闻网络浏览量前20位排行榜”,并对这两个榜进行分析比较。如在去年有一天的版面上,有两则新闻信息,一是《列车再次提速》,另一则是《火车西站2006年简明列车时刻表》,结果后者的点击率远远超过了列车提速的新闻,这说明新闻的实用性在读者心目中的位置。而同一周的新闻稿《“桑美”缘何对我市影响不大》由于记者挖掘得深,点击率也很高,编辑部就从中引导记者编辑有效进行信息整合。

  我们从新闻点击率上发现,凡是社会性服务性强且标题制作得醒目的往往点击率比较高,于是就引导记者适应社会发展的需要,总结网络新闻标题的特点,制作出适应现代人阅读、为读者所喜闻乐见的好标题,满足读者生活快节奏下的阅读需求。

  三是月评。对读者点击率比较高又符合新闻规律的好稿予以重奖。

  四是年评,开展大型读者调查,评出读者满意奖。读者调查从报纸卷、网络卷、专家卷三方面入手,从读者喜欢的版面、栏目和稿件中分析读者的需求,以调整版面设计和价值取向。在此基础上,还委托北京、上海等专业公司进行专业的读者调研分析,以明晰读者需求,达到服务读者的目的。

  《浙中新报》结合读者的需求情况,适时进行改版,突出了当地的时政、民情、财经、服务的报道。现在报纸当地新闻的容量达到70%以上,读者的满意度也大大提高。

  差异化的品质是品牌养成的保证

  随着都市类报纸的崛起、发展,竞争日益激烈,不少晚报改为早上出版,向早报、快报等早上发行的都市类报纸竞争。都市类报纸为了抢占市场份额,其风格定位、版面设置、读者对象乃至新闻操作都产生趋同,这对都市类报纸的品牌形成造成了很大伤害。

  《浙中新报》在打造品牌的实践中坚持走差异化发展的道路,坚定地认为差异化的品质是品牌养成的保证。

  一是要有差异化的视角。

  对《浙中新报》来说,差异化的视角,首先是实现义乌等当地新闻“商”字色彩的本土化。义乌是一个商业城市,因此,在它的新闻中更多地带有“商”的色彩,从经济角度去解说、去评价、去开掘,体现更多的商机等,以满足商城读者的经济需求。

  在差异化视角中,《浙中新报》更注重的是平民化的视角。平民化视角,就是指新闻报道的着眼点和立足点投向普通的老百姓,用老百姓喜闻乐见的形式和语言,充分报道普通老百姓的工作、学习、生活及喜怒哀乐,让他们成为新闻报道的主体。平民化视角就是为了更好地宣传党和国家的政策方针,真正地做到为普通人服务,成为党和政府与普通老百姓之间相互理解、沟通的桥梁和纽带;平民化视角是站在宏观的、人文的角度来关注百姓的生活。

  当今社会的发展使人们越来越追求民主和平等,表现在接受新闻信息方面就是:厌恶居高临下的灌输和说教,渴望平等的对话。《浙中新报》在版面和栏目的设计中就充分地考虑了这一点。在地方新闻中就有民情、直击、情感、互动服务等版面,在栏目中设置了百姓所喜闻乐见的新报兄弟连、新报姐妹花、民情新干线、爱心公社等贴近百姓的栏目,在具体的运作过程中,我们时时注意以百姓的关注点为出发点。如“两会”期间,新报就开辟“两会同期声”和报告解读,反映百姓的声音和从百姓视角出发的政策解读。在平时的话题选择上,更是选择平民化的话题,如:老百姓关心的“放心肉”问题,无公害蔬菜进超市难在哪里?是哪些因素制约着二手房市场的活跃?农民朋友该如何杜绝购买假种子、假农药?买了假冒伪劣商品该如何投诉等等。

  差异化的视角使《浙中新报》与其他都市类报纸的内容有了很大的不同。

  二是要有差异化的形式。

  形式上的差异化,在一定程度上能强化内容。《浙中新报》从整体形象设计理念出发,以差异化的方式进行设计。《浙中新报》创刊时就在有关报纸上刊登广告,面向社会征集报徽,通过征集,一个富有创意又具有新报特点的印章型“新”字出现在新报报头上,由此统领新报形象。新报还从提升报格的理念进行设计,很好地将报纸的大众化和高品位进行有效整合。其做法是“简约而不简单”。坚持形式服从内容的需要,所有形式都要体现内容的张力。首先新报要求每个版面至少有一个好看有用的稿子,一张好图片,一组好资讯。在此基础上,进行富有个性又有亲和力的版面设计。版面以三列分割为主。为与当地都市类报纸相区别,版式上,新报采用了以五栏为基本栏。在标题上,规定头条主标题可用超粗黑,其他用粗宋,使新报既有自己的特点,又与在当地发行的都市类报纸有区别。

  在报道形式上,讲求读者喜闻乐见的故事体。在民情新闻板块中,推出了“社区情景剧”、“社区新事”、“市民说新闻”、“今日纪事”、“帮办新闻”、“援助快递”等与其他媒体不同的报道形式,收到了既能吸引读者又有个性引力的效果。

  三是要有差异化的服务。

  在服务读者方面,差异化的方式也能提升媒体的品质。在服务上有两类:直接服务和间接服务。直接服务指的是报纸发行等的服务。间接的服务就是新闻活动的服务。在媒体竞争白热化的今天,为抢占新闻资源,新闻媒体纷纷把目光聚焦在新闻服务活动的策划上。新闻是用事实来说话的。搞好活动的服务新闻策划,最关键的是通过策划进一步升华新闻事实的精髓,凸显媒体的社会良知和社会责任,以新闻的真实性、人性化、亲情化来打动读者。去年,浙中新报就策划了爱心公社的活动,通过记者陪贵州娃过年,策动与贵州娃结对、给在义乌打工者家里寄张照片、援建希望小学等活动,掀起了把义乌打造成爱心城市的热潮。活动中与贵州娃结对的就有近千人,读者援建了一座希望小学,第二座正在商谈中。

  只有丰富多彩的活动才能聚人气,加速品牌的形成。浙中新报每个中心、每个部门每月每周都要结合各自的特点开展活动,达到周周有活动,每天都不让读者失望。▲

  (作者分别系浙中新报总编辑、副总编辑)

  《新闻战线》 ( 2007-07-10 第7期 )

(责任编辑:燕帅)
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